L’image d’entreprise n’a cessé de régresser depuis vingt ans, de façon inversement proportionnelle aux investissements effectués. La tentative de mythification des entreprises n’aura pas résisté aux coups de butoir du réel, pour trois raisons simples : l’information par tous ses canaux devenait plus forte que la communication, d’une part et d’autre part, les émetteurs ne cessaient de dire le contraire de ce que le public observait part lui-même. Et par-dessus tout, les entreprises ont toujours privilégié la cible financière de leur expression publique, s’exposant par là-même à toutes les contradictions. « Comment se fait-il que nous soyons si peu aimés, alors que nous faisons tant de bien ? » est une interrogation du Président de Shell restée célèbre. Après avoir fait croire qu’elle était la solution de tous les maux sociétaux, la communication est devenue un des points de vulnérabilité principaux des firmes. On en sortira en considérant que les actes convainquent plus que les belles images et en acceptant le système médiatique comme il est, pour y prendre sa part d’émetteur crédible, sachant que le dernier mot appartient désormais au récepteur.

Patrick d’Humières
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