La force et la rapidité de la récession mondiale ont touché la majorité des entreprises, et bon nombre de cadres dirigeants n’ont pas encore déterminé exactement quelle réponse il convient de lui apporter. Cette incertitude apparaît clairement dans une enquête menée en décembre 2008 par Booz & Company auprès de plus de 800 managers dans le monde. Si plus de la moitié d’entre eux déclarent s’attendre à ce que leur entreprise émerge renforcée de la crise, cet optimisme est largement tempéré par les autres conclusions de l’étude, qui indiquent un manque de confiance significatif dans les stratégies adoptées par les directions d’entreprise, de même que dans leur capacité à les mettre en œuvre. On constate par ailleurs qu’une forte proportion d’entreprises ne suit pas les stratégies les plus appropriées compte tenu de la situation. On voit ainsi par exemple que toutes les entreprises financièrement robustes ne mobilisent pas leurs capacités d’acquisition autant qu’elles le pourraient ; on voit également que les entreprises financièrement faibles n’intensifient pas toutes leurs efforts pour préserver leur trésorerie.

Pourquoi cela ? L’analyse des données de l’enquête suggère que bon nombre d’entreprises font une mauvaise lecture de leur environnement ou de leur position à l’intérieur de leur marché. On se gardera toutefois bien de juger trop sévèrement les décideurs. La nature extrêmement déstabilisante de cette crise se reflète clairement dans le fait que plus de la moitié des cadres dirigeants pensent qu’elle aboutira à des bouleversements irrémédiables dans leur secteur. Et ce ne sont pas seulement les managers des services financiers qui le disent, leurs homologues des secteurs de l’énergie ou des biens industriels font le même constat. Au-delà de cette modification profonde des structures industrielles traditionnelles, la crise aura également un impact sur les programmes de responsabilité sociale des entreprises. Alors que bon nombre d’entre elles luttent pour leur survie, les initiatives qui visent à favoriser l’environnement et le développement durable vont inévitablement être retardées.

Avec quelle habileté les dirigeants d’entreprise gèrent-ils la crise économique mondiale ? Les directions et les gouvernements collaborent-ils efficacement pour mettre un terme à la tourmente ? Quels types d’entreprises émergeront renforcés de la crise ? Quelles mesures les entreprises doivent-elles prendre ? Et quel impact la crise aura-t-elle sur les programmes de responsabilité sociale des entreprises, notamment sur leur disposition à investir de façon plus responsable sur le plan environnemental ?

Pour de nombreuses entreprises, ces questions sont passées au tout premier plan depuis l’irruption de la crise financière mondiale à l’automne dernier, avec la faillite de Lehman Brothers. Il faut cependant bien constater que l’essentiel du débat a jusqu’à présent été mené par les décideurs politiques ou les économistes. Qu’en est-il des dirigeants d’entreprise eux-mêmes ? Que pensent-ils vraiment de la crise économique ? Et que révèlent leurs réponses sur la capacité de leurs entreprises à survivre, et à prospérer à long terme ?

Pour répondre à ces questions, Booz & Company a mené en décembre 2008 une enquête auprès de 828 managers, ceci à la fois dans les marchés développés, notamment aux Etats-Unis et Allemagne, et dans les pays émergents comme le Brésil et l’Inde. Leurs réponses permettent de mieux comprendre comment les décideurs du secteur privé envisagent la crise et y répondent.

La confiance habituellement affichée par bon nombre de managers semblent les avoir désertés : 40 % d’entre eux ne sont ainsi pas certains que la direction de leur entreprise dispose d’un plan crédible, et près de la moitié d’entre eux ne sont pas sûrs que cette direction soit de toute façon en mesure de mettre ce plan en œuvre, qu’il soit crédible ou non. Un nombre remarquablement élevé d’entreprises durement touchées par la crise déclarent par ailleurs ne pas avoir intensifié leurs efforts pour préserver leur trésorerie, ce qui, si l’on se base sur l’expérience acquise au cours des précédentes crises, est pourtant la première des mesures à prendre. Ajoutons qu’un tiers des entreprises sondées ne tirent pas parti des opportunités présentées par la crise.

On peut trouver plusieurs explications à cette attitude. Il semble tout d’abord que la rapidité de la crise ait laissé beaucoup de gens sous le choc, incapables, au moins pour le moment, de prendre les mesures les plus appropriées. Plusieurs explications à ce phénomène : certains dirigeants attendent de disposer de données supplémentaires, espérant que la crise s’avérera moins sévère.

On peut également penser que les dirigeants qui évoluent dans les entreprises les plus « robustes » ne souhaitent pas être les premières à prendre des mesures audacieuses, et ainsi risquer de paraître agir par précipitation. Pourtant, quelle qu’en soit la raison, la conclusion inéluctable reste que trop d’entreprises ne prennent pas les mesures nécessaires telle que l’ évaluation de l’environnement économique, l’identification de la position de l’entreprise au sein de cet environnement, le choix d’une stratégie claire, et sa mise en œuvre de manière efficace.

Interprétation des données : un optimisme difficile à justifier

Malgré l’ampleur des défis et les perspectives difficiles auxquelles ils se trouvent confrontés, bon nombre de dirigeants ont décrit, dans le cadre de l’enquête, leur entreprise comme se trouvant en position avantageuse par rapport à la concurrence. Les 3/4 estiment ainsi que leur entreprise est financièrement robuste et n’a pas besoin d’un soutien financier externe immédiat ; seulement 13 % avouent que leur société manque de solidité. La plupart des cadres interrogés considèrent également que leur entreprise se défend mieux que la concurrence en matière de contrôle des coûts, de positionnement des produits, de capacités technologiques et de management.

Cet optimisme est encore plus présent dans les marchés émergents, qui n’ont rien connu d’autre que la croissance au cours de ces dernières années. 59% des personnes interrogées provenant de marchés émergents déclarent ainsi s’attendre à ce que leur entreprise émerge renforcée de la crise, contre 53 % en Amérique du nord et 52 % en Europe occidentale.

Par ailleurs, l’enquête révèle que bon nombre de décisionnaires n’ont pas encore pris la mesure de la réalité de cette récession mondiale. Nous avons ainsi demandé aux personnes interrogées d’évaluer leur solidité financière et concurrentielle. La solidité financière d’une entreprise dépend de sa capacité à se maintenir sans soutien financier externe immédiat ; et la position concurrentielle d’une entreprise est déterminée par son avance prise sur la concurrence sur cinq dimensions : coûts, positionnement des produits/marques, technologie/capacités, leadership/management, et capacité à influencer/collaborer avec les autorités de régulation. Les réponses apportées permettent d’identifier quatre grandes catégories d’entreprise :

1. Les entreprises robustes: une bonne santé financière et une forte position concurrentielle,
2. Les entreprises stables: financièrement robustes mais faibles sur le plan concurrentiel, 3- les entreprises en difficulté: financièrement faibles mais robustes sur le plan concurrentiel
3. Les entreprises défaillantes : faibles sur les deux plans. Pour chacune de ces quatre catégories, il existe un plan d’action clair et évident à suivre. (Cf. figure 1.)

On constate que de nombreuses entreprises ne suivent pas le plan d’action le mieux adapté à leur situation. Le découplage entre ce que les entreprises devraient faire pour surmonter la crise et ce qu’elles font effectivement apparaît clairement dans les réponses apportées à une série de questions portant sur la préservation de la trésorerie. On pourrait en effet s’attendre à ce que les entreprises en difficulté et défaillantes, étant donné leur manque de solidité financière, intensifient leurs efforts pour générer des liquidités à court terme, soit en cédant des actifs, soit en obtenant de nouveaux financements. Or on constate que seulement 33 % des entreprises en difficulté et 43 % des entreprises défaillantes accélèrent le rythme auquel elles se départissent d’une partie de leurs actifs, et que seulement 46 % des entreprises défaillantes intensifient leurs efforts pour obtenir des financements externes (cette proportion relativement faible reflète sans doute également le fait que les directions pensent que les capitaux recherchés ne seront de toute façon pas débloqués).

De la même manière, on pourrait s’attendre à ce que toutes les entreprises en difficulté ou défaillantes intensifient leurs efforts pour améliorer leur fonds de roulement, réduire de façon drastique leurs frais généraux, mettre en œuvre des programmes d’amélioration des processus, et renégocier les contrats avec leurs fournisseurs. Or, et cela est surprenant, beaucoup ne le font pas. Entre un 1/4 et 1/3 des personnes interrogées expliquent que leur entreprise poursuit des programmes de génération de liquidités à long terme sans faire preuve de plus d’agressivité qu’avant la crise, voire dans certains cas de façon moins agressive. Se peut-il que la crise se soit abattue sur elles si rapidement qu’elles n’ont pas encore eu le temps d’ajuster leurs plans ? Se peut-il qu’elles n’aient pas encore une idée claire de leur situation (robuste, stable, en difficulté ou défaillante) ? Dans ce dernier cas, cela pourrait expliquer pourquoi elles ne parviennent pas à identifier les options les plus appropriées pour elles.

Cette même déconnexion entre actions nécessaires et actions effectivement menées apparaît également dans les réponses apportées à une série de questions sur les initiatives de croissance. On aurait en effet pu s’attendre à ce que les entreprises stables, compte tenu de leur situation financière relativement solide et de leur situation concurrentielle relativement faible, cherchent à capitaliser sur la crise en acquérant d’autres entreprises présentant des caractéristiques complémentaires (produits ou marques attractifs, mais situation financière difficile), ou en poursuivant d’autres initiatives de croissance. Or on constate que 21% des entreprises stables procèdent à l’inverse à un repli de leurs activités de fusions et acquisitions ; le pourcentage étant le même parmi les entreprises robustes. On peut certes concevoir que ces entreprises puissent hésiter parce qu’elles craignent que les financements externes nécessaires pour de telles opérations ne soient pas mis à leur disposition. Il est également possible que les dirigeants de ces entreprises pensent que la valeur des actifs visés n’a pas encore atteint son plus bas niveau.

Quoi qu’il en soit, le ralentissement des activités M&A n’est pas le seul signe d’un certain manque d’audace stratégique. On constate en effet qu’une entreprise stable sur cinq a également moins investi dans le développement de nouveaux produits ou a ralenti ses opérations de développement sur les marchés émergents. La conclusion reste pourtant inéluctable : les entreprises stables (et même certaines entreprises robustes) se focalisent d’abord sur la réduction systématique des coûts et la préservation de leur trésorerie, plutôt que sur les opportunités de renforcement de leur position concurrentielle. En d’autres termes, de nombreuses entreprises ne prennent tout simplement pas les bonnes décisions pour pallier leurs faiblesses, que celles-ci portent sur leur solidité financière ou sur leur position concurrentielle.

En d’autres termes, de nombreuses entreprises robustes et stables agissent de façon trop conservatrice. Quant aux entreprises en difficulté et défaillantes, bon nombre d’entre elles doivent agir de manière plus décisive pour préserver leur trésorerie (voir figure 2.)

Crise de confiance vis à vis des directions

Il n’est sans doute pas surprenant de constater que deux cadres interrogés sur cinq se montrent neutres, voire sceptiques, en ce qui concerne les plans élaborés par leur direction. Ce scepticisme est encore plus prononcé quand il s’agit de la crédibilité des directions quant à la mise en œuvre de ces plans, et il s’intensifie au fur et à mesure que l’on descend dans la chaîne hiérarchique. Parmi les managers qui ne rapportent pas directement à leur PDG, 51 % expriment des doutes quant à la capacité de leurs dirigeants à mettre en œuvre leurs plans de crise. S’il est vrai que cela peut en partie s’expliquer par la difficulté des dirigeants à communiquer clairement les éléments de leurs plans, il reste clair que ces plans trouvent peu d’écho chez une grande partie de leurs collaborateurs chargés de les mettre en œuvre. Ce manque de confiance général semble en contradiction avec l’optimisme affiché par de nombreuses personnes concernant l’avenir de leur entreprise.

Cet ébranlement de la confiance est le plus prononcé dans les entreprises dont les mesures prises, à ce jour, sont les moins appropriées compte tenu des besoins perçus. On constate par exemple que, parmi les entreprises stables (une catégorie qui tend à procéder de façon conservatrice), seulement 43 % des répondants estiment crédibles les plans élaborés par leur direction, et seulement 36 % pensent que celle-ci a effectivement les capacités de les mettre en œuvre. La crise de confiance est encore plus grave parmi les entreprises défaillantes, pour lesquelles seulement 36 % des répondants pensent que leur direction dispose de plans crédibles. Le degré de confiance le plus élevé est constaté parmi les entreprises robustes : 70 % des managers évoluant dans cette catégorie estiment que leur direction dispose d’un plan crédible et 66 % la jugent capable de le mettre en œuvre. Pourtant, même dans cette dernière catégorie, on ne peut pas à proprement parler d’une confiance unanime. Celle-ci serait sans nul doute plus large dans un environnement exempt de crise (cf. figure 3.)

Dans le même ordre d’idée, on constate qu’un pourcentage significatif des cadres interrogés dans les entreprises stables (44 %), les entreprises en difficulté (44 %) et les entreprises défaillantes (58 %) estiment que leur direction adopte une vue à trop court terme. Les directions des entreprises robustes sont plus favorablement évaluées sur ce point : seulement 29 % des cadres interrogés travaillant pour des entreprises « robustes » pensent que l’approche de leur direction est trop orientée sur le court terme. En tout état de cause, il est clair qu’un nombre important de personnes, tous types d’entreprises confondus, entretiennent de sérieux doutes quant aux mesures et aux capacités de leur direction pour faire face à la récession.

Au-delà de l’entreprise : incertitudes sur l’avenir du secteur

Si les réponses indiquent un degré inhabituel de doute et de paralysie parmi les managers, cela peut s’expliquer par un sentiment généralisé selon lequel la présente crise est si grave et si rapide qu’il n’existe aucun moyen de véritablement en maîtriser l’issue. Cette inquiétude est clairement illustrée par le fait que 53 % considèrent que la structure de leur secteur va être considérablement transformée par la crise, tandis que seulement 23 % n’anticipent aucune évolution structurelle majeure. Les grands changements structurels sont bien sûr d’ores et déjà engagés dans le secteur financier, sous l’effet des sauvetages publics, des acquisitions menées sous supervision gouvernementale et des nombreuses législations entrées en vigueur. Il n’est donc pas surprenant que les trois-quarts des personnes interrogées qui travaillent dans une entreprise financière anticipent des changements dans leur industrie. Dans le secteur financier, ces mutations sont d’ores et déjà un fait accompli. Il est en revanche plus surprenant d’entendre un point de vue similaire de la part de managers évoluant dans les secteurs des biens industriels, de la santé et des produits pharmaceutiques, ou encore de l’énergie (plus de la moitié d’entre eux anticipant des changements importants dans leur secteur sous le coup de la crise). Dans ces secteurs, l’un des impacts structurels de la crise sera probablement la propension accrue des entreprises robustes à acquérir les plus faibles.

Les cadres évoluant dans le secteur financier sont les seuls à estimer que les dirigeants du secteur privé, les responsables gouvernementaux et syndicaux ont collaboré de façon efficace à la stabilisation de leur secteur. 43% des cadres interrogés dans le secteur financier pensent ainsi, et seulement 20 % sont en désaccord. Cela reflète vraisemblablement le fait qu’une telle collaboration est déjà en cours dans ce secteur et lui a probablement évité des problèmes encore plus graves, voire une totale désintégration. Dans tous les autres secteurs, les personnes interrogées expriment plus de scepticisme que d’optimisme quant à la collaboration entre les diverses parties prenantes.

Dégâts collatéraux ? Les programmes « verts » vont être retardés

L’une des victimes probables de la crise économique est sans nul doute l’avancement des programmes de responsabilité sociale des entreprises (RSE). 40% des personnes interrogées pensent en effet que leur secteur ne tiendra pas ses objectifs en matière d’efficacité énergétique, et de respect de l’environnement (cf. figure 4). Le repli est particulièrement prononcé dans les secteurs des transports et de l’énergie, 51 % et 47 % des répondants évoluant dans ces industries (respectivement) estiment que les programmes RSE vont être retardés.

Un constat d’autant plus préoccupant que ces deux secteurs sont précisément ceux qui étaient censés avoir le plus fort impact en termes de protection de l’environnement et de développement durable. Ajoutons que l’on constate une très faible corrélation entre la solidité financière des entreprises et l’optimisme concernant les programmes RSE : 28 % des répondants qui travaillent dans des entreprises financièrement robustes pensent que les programmes RSE de leur entreprise vont être affectés par la crise économique (Cf. figure 4.)

A propos de l’enquête

L’enquête « Crise économique » de Booz & Company a été menée en décembre 2008, auprès de 828 managers. Les répondants proviennent d’une large palette de grands secteurs industriels, des services financiers à la santé, en passant par l’énergie et les biens de grande consommation. Trente sept pour cent des répondants sont des directeurs généraux ou des cadres dirigeants rapportant directement à un directeur général ; 24 pour cent évoluent au niveau immédiatement inférieur ; les 39 % restants travaillent à d’autres échelons hiérarchiques. Sur le plan géographique, l’enquête a obtenu des réponses en provenance de 65 pays. L’Europe occidentale est la région la plus représentée, avec 38 % de l’échantillon, suivie de l’Amérique du nord (30 %) et des marchés émergents (28 %).

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