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Multinationales, Intégrer la stratégie à la RSE ou la RSE à la stratégie ?


Les multinationales n’avaient jusqu’ici pas de souci à se faire. Leur stratégie de communication et d’image avait plus d’une longueur d’avance sur les médias, les ONG, les organisations de consommateurs, les chercheurs, et cabinets de consultants experts, sans parler du grand public. Ceci est particulièrement vrai s’agissant de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).



Constant Calvo
Constant Calvo
Insaisissables, les multinationales multipliaient les fronts d’attaque, les feux et contre-feux. Elles s’emparaient des arguments de leurs détracteurs afin de les réutiliser à leur profit ou les retourner contre eux, avançaient ou reculaient, faisaient un pas à gauche, un pas à droite, faisaient mine de céder ou de reculer ici, pour revenir là.

Elles jouaient selon les cas et les situations du moment sur tous les registres et déployaient des trésors d’inventivité pour se dérober au contrôle ou masquer leurs activités. Elles ne montraient que leur meilleur profil. Elles reprenaient d’une main ce que l’autre main donnait.

Ce faisant, les multinationales semaient le trouble et la confusion. C’est peu dire qu’elles étaient les maîtres du jeu. Elles pratiquaient l’art de la guerre tout aussi bien que l’art des apparences. Théâtre des illusions, comédie humaine, trop humaine. Trop fortes leurs agences de communication. Les dés semblaient pipés.

Bien malin celui qui était en mesure de dire – au-delà des normes, labels, certifications, déclarations de principe, et autres signatures de charte – quels étaient leur engagement réel, et sur quels enjeux, objectifs, actions, indicateurs, outils de pilotage, et résultats celui-ci était censé reposer, s’agissant aussi bien de leurs établissements, filiales, fournisseurs et contractants à l’étranger, que leur siège. Il régnait sur leurs pratiques RSE un flou et une absence patente de transparence qui désespéraient les meilleurs volontés.

C’était sans compter sur la résilience des lanceurs d’alerte, la vigilance redoublée des ONG, et la détermination des autorités de régulation. Le vent tourne, et leurs efforts conjugués commencent à porter leurs fruits.

C’est ainsi, selon Novethic, qu’en septembre 2015 l’ONG britannique InfluenceMap dévoilait que près de la moitié des 100 plus grandes entreprises au monde tentaient de bloquer ou de ralentir les politiques climatiques. 45 d’entre-elles seraient accusées d’entretenir des liens avec des lobbies néfastes pour le climat.

Et les sanctions commencent à tomber. L’agence de notation extra-financière Vigéo a publié en mai 2015 une étude « Responsabilité sociale d’entreprise – le coût des sanctions » tirée de l’observation de plus de 2500 entreprises cotées dans le monde. Où l’on apprend qu’une entreprise sur cinq a fait l’objet d’une sanction en rapport avec, au moins, un facteur de responsabilité sociétale.

« Qu’elles interviennent sous forme de condamnations judiciaires, de sanctions administratives, ou qu’elles se résolvent de façon transactionnelle avec les autorités de régulation, ces poursuites ont représenté quelques 95,5 milliards €. » (Vigéo)


Multinationales, Intégrer la stratégie à la RSE ou la RSE à la stratégie ?
La plupart des dirigeants des multinationales n’hésite pourtant pas à affirmer que leur entreprise a intégré la stratégie à la RSE, voire que la RSE fait partie de leur ADN.

Voulant en vérité dire que la RSE est intégrée à la gestion des risques.

La gestion des risques appliquée à la RSE vise à prévenir et protéger l’entreprise d’événements, situations ou incidents susceptibles de remettre en cause ses objectifs de développement. Reste que ce business modèle est condamné à s’enfermer dans une vision court-termiste.

Intégrer la stratégie de l’entreprise et la gestion des risques à la RSE, est une chose; intégrer la RSE à la stratégie et la gestion des risques, en est une autre.

Intégrer la RSE à la stratégie et la gestion des risques nécessite une approche transversale, systémique, durable et pas seulement responsable, c’est-à-dire s’inscrivant sur le long-terme. Il s’agit de passer du management « de » la RSE au management « par » la RSE.

Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

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Vendredi 19 Février 2016
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