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Intégrer la RSE à la stratégie ou la stratégie à la RSE ?


Les grands groupes et multinationales n’ont pas de souci à se faire. Leur stratégie de communication et d’image a plus qu’une bonne longueur d’avance sur les observateurs et critiques que sont, entre autres, les médias, les ONG, les organisations de consommateurs et syndicales, les chercheurs, et cabinets de consultants experts, sans parler du grand public. Cela est particulièrement vrai s’agissant de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).



Constant Calvo
Constant Calvo
Insaisissables, ces entreprises multiplient les fronts d’attaque, les feux et les contre-feux. Elles s’emparent des arguments de leurs détracteurs afin de la réutiliser à leur profit ou de les retourner contre leurs auteurs, avancent ou reculent, font un pas à gauche, un pas à droite, font mine de céder ou de reculer ici pour revenir là. Elles jouent selon les cas et la situation du moment sur tous les registres et déploient des trésors d’inventivité pour se dérober au contrôle ou masquer leurs activités. Elles montrent leur meilleur profil afin de cacher leur face la plus sombre. Elles reprennent d’une main ce que l’autre main donne, sans coup férir.

Ce faisant, elles sèment le trouble et la confusion. C’est peu dire qu’elles sont les maîtres du jeu. Elles pratiquent l’art de la guerre tout aussi bien que l’art des apparences. Théâtre des illusions, comédie humaine, trop humaine. Trop fortes leurs agences de communication. Les dès sont-ils pipés ?

Internet, les médias numériques, et les réseaux sociaux ni peuvent rien, pas plus que la vigilance extrême et le militantisme des internautes, car ces entreprises n’ont pas attendu – contrairement à ce qu’elles laisseraient croire – pour les investir voire les phagocyter, au vu et au su de tout le monde.

Bien malin est celui qui serait en mesure de préciser – au-delà des normes, des déclarations de principe, et des signatures de charte – quel est l’engagement réel de ces entreprise et sur quels actions, objectifs mesurables, et résultats celui-ci est censé reposer. Elles brouillent les pistes. Elles jouent sur l’échiquier mondial et les espaces temps virtuels quand les gouvernants ont un rayon d’action limité à leurs seules frontières géographiques respectives. Il règne sur leurs pratiques RSE un flou et une absence patente de transparence qui désespèrent les meilleurs volontés.

Nombreux sont les acteurs et professionnels de la RSE qui se posent la question : le « pas vu, pas pris » peut-il indéfiniment se substituer à la définition et la mise en place d’une politique RSE, et la communication responsable au comportement responsable ?

Les remises de trophées récompensant les entreprises exemplaires pour leurs actions RSE ainsi que les événements – colloques, conférences ou tables-rondes – d’auto-célébration se multiplient à l’envi, tout au long de l’année, à côté desquels on peut craindre que la menace que constitue les Prix Pinocchio et consorts ne soit dérisoire et inopérante.

La plupart des dirigeants interrogés affirme pourtant que leur entreprise a intégré la RSE à leur stratégie. Nul doute, mais qu’est-ce à dire ? En vérité, cela signifie que la RSE a été intégrée à la gestion des risques éthiques, juridiques, environnementaux, financiers, sociaux, ainsi que des risques connexes d’image et de réputation.

La gestion des risques appliquée à la RSE vise à prévenir et protéger l’entreprise d’événements, situations ou incidents susceptibles de remettre en cause ses objectifs de développement, mais aussi et surtout à proposer un business modèle centré sur la réduction des coûts et la rentabilité. Reste que ce business modèle est condamné à s’enfermer dans une vision court-termiste.

Intégrer la stratégie de l’entreprise aux enjeux de la RSE nécessite en revanche une approche systémique, durable c’est-à-dire s’inscrivant sur le long –terme. Il s’agit de favoriser l’émergence d’un autre modèle de développement local, régional, mondial.

Dans un article intitulé « Petit point astronomique sur la RSE en cette fin d’été…. » publié le 23.09.2013 sur le Site de Finyear, Patrick d’Humières écrit : « Demandez à un manager ce qu’il entend faire pour pérenniser son projet et il vous répondra parfois en termes de leadership technologique, ce en quoi il a raison, le plus souvent en termes de part de marché mondiale, ce en quoi il se condamne à tordre le système à son avantage, au lieu de contribuer à sa régulation responsable, pour que clients, autorités et concurrents lui donnent toutes les chances de poursuivre. »

Et également ceci : « La RSE, en tant que contribution à l’autorégulation durable de l’économie de marchés, est un levier majeur pour le rééquilibrage des modèles de développement. Mais pour jouer ce rôle positif, il faut deux conditions nécessaires : que les dirigeants d’entreprise jouent la carte de la régulation de leur secteur en faveur de comportements responsables et que les autorités publiques et les investisseurs récompensent les entreprises qui jouent le jeu en ce sens. »

L’intégration de la RSE à la stratégie relève d’une démarche de repli sur soi et d’un système de défense – la RSE considérée comme une contrainte – alors que l’intégration de la stratégie à la RSE relève d’une démarche prospective et d’innovation – la RSE considérée comme une opportunité.


Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

Lundi 14 Octobre 2013
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