Il y a tout juste 50 ans, l'économiste libéraliste Milton Friedman publiait dans le New York Times une tribune qui allait marquer son temps : "The Social Responsibility of Business is to Increase Profit"*. L'économiste y invitait les entreprises à se concentrer sur deux objectifs : faire de l'argent et satisfaire leurs actionnaires.

Cependant, les temps ont changé. Aujourd’hui, les entreprises entretiennent des relations d’interdépendances de plus en plus étroites avec la société. Les désastres environnementaux et sociaux peuvent avoir un effet direct sur les entreprises et leur coûter cher. Et la pandémie actuelle que nous traversons joue justement un rôle dans cette prise de conscience. Dès lors, pour assurer leur croissance, les entreprises doivent veiller à leur impact sur la société.

Évidemment, la mission première d’une entreprise est d’assurer sa survie économique. Mais si la rentabilité est indispensable à cette survie, elle ne semble plus suffisante. Les marques ont aujourd’hui un rôle à jouer dans la transformation de notre société dans la droite ligne de la loi PACTE qui vise à repenser la place des entreprises dans la société en faisant de leur raison d’être une existence légale.

Les valeurs : facteurs de performance dans le secteur de la distribution

Pour les acteurs de la distribution, nous pouvons dire qu’avoir une raison d’être, incarnée par un socle de valeurs revendiquées, est vital. Les consommateurs se satisfont de moins en moins des schémas de consommation habituels : la mise à disposition d’un produit ne constitue plus l’alpha et l’oméga. Dans ce nouveau paradigme, consommer est devenu un acte militant qui engage le consommateur, lui-même s’attachant de plus en plus à des critères de transparence, de durabilité, d'économie solidaire, d'économie équitable...

En mars 2020, Kantar a mené l’enquête sur les attentes du public envers les marques durant la crise du Covid-19. Parmi les sondés, une part non négligeable ont déclaré souhaiter voir les marques participer à « l’effort de guerre » en soutenant les hôpitaux (38%) et en aidant le gouvernement (31%). Dans la lignée de ce qu’ont déjà entrepris LVMH, Decathlon et Pernod Ricard.

Un réel enjeu d’incarnation

Mais le consommateur n’est pas dupe. Il connait les enjeux de communication des marques. Dès lors, les valeurs doivent être incarnées en externe comme en interne : un acteur ne peut plus se targuer d’avoir des valeurs, sans agir positivement sur ses talents et ressources internes. Dans cette même étude Kantar menée durant la crise du Covid-19, les sondés ont déclaré attendre des marques qu’elles s’occupent en priorité de leurs collaborateurs : 81% des consommateurs français estiment ainsi qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés et 72% qu’elles devraient mettre en place un système de travail flexible, dévoile l’étude.

Or, l’un des premiers enjeux des collaborateurs aujourd’hui et de faire évoluer leur employabilité au même rythme que le marché du travail. Le rythme de l’innovation ne cesse de croître et cette tendance devrait encore s’accélérer. Dès lors, avant même de définir une mission et de communiquer sur des valeurs, une marque qui se dit sensible à son impact sur son écosystème devrait prendre à bras-le-corps le sujet de l’employabilité de ses collaborateurs pour les aider à appréhender l’innovation grâce à la formation continue. Car finalement, si nous devions hiérarchiser les acteurs dans l’écosystème d’une marque, ses collaborateurs devraient passer en premier.

Pour composer avec ces nouvelles règles, les marques doivent radicalement repenser leur culture et s’interroger sur le fameux « Why » théorisé par Simon Sinek. C’est en définissant des valeurs, en les revendiquant et en les incarnant qu’elles vont créer du lien avec leur clientèle, la fidéliser et s’assurer une croissance stable.

*« La responsabilité sociale de l’entreprise est d’augmenter ses profits »

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