Non, le prix n'est pas le seul critère de choix !

Contrairement à l'illusion qui peut naître de la multiplication des comparateurs de prix sur Internet et des offres promotionnelles, qui contribuent à surpondérer le "facteur prix" dans l’acte d’achat, s'il est évident que ce dernier est un élément important et même essentiel de l'équation, ce n'est pas le seul qui rentre en ligne de compte dans le choix des clients.

En matière de santé et de prévoyance, probablement plus encore que dans d'autres secteurs et pour d'autres produits, la compréhension des attentes et des facteurs de choix des adhérents, sociétaires ou assurés (selon que l'on est une mutuelle, une mutuelle d'assurance ou une société d'assurance), suppose d'intégrer des facteurs importants tels que :

- La qualité et l'adéquation des produits et services et la solidité financière de l'organisme (le "capital matériel").

- L'image associée à cet organisme et le niveau de confiance qui lui est accordée (le "capital immatériel").

- La nature du lien existant avec les différentes parties prenantes (le "capital relationnel").

Pour pouvoir exister dans un marché fortement concurrentiel, engagé dans un important mouvement de concentration des acteurs, à la recherche d'une "taille critique", il est nécessaire d'avoir une vision claire de sa perception sur ces différentes dimensions pour pouvoir se différencier, innover et se développer.

Objectif : connaissance clients

Sur le fond, se poser la question des attentes non financières revient à se poser celle de la connaissance client, de son enrichissement et de son exploitation. Une connaissance qui s'avère de plus en plus complexe en raison d'un contexte caractérisé notamment par :

- Une évolution rapide des modèles considérés jusqu'à présent comme "dominants" ou "fiables", que nous voyons, chaque jour ou presque, évoluer, changer, muter ou disparaître, entraînant perte de repères, méfiance et rendant plus que jamais nécessaire la recherche et la construction de nouveaux référentiels

- L’émergence de ce que le sociologue Alain Mergier appelle une "crise structurelle de confiance", qui touche l’ensemble des acteurs (politiques, économiques, sociaux) et des domaines d’activité.
Un contexte auquel le secteur de l'assurance de personnes n'échappe pas et qui contribue à compliquer la compréhension, et encore plus l'anticipation, des attentes et besoins des clients en matière :

- De garanties.

- De services associés.

- D'accompagnement.

- D'orientation.

- D'information.

Mais ce n’est pas parce que ces attentes et ces besoins sont de plus en plus complexes à lire, à interpréter, qu’il ne faut pas "aller les chercher"… bien au contraire. C’est même plus essentiel que jamais, tant il est évident que nous ne pouvons pas lire la situation d’aujourd’hui – et encore moins essayer de dresser des perspectives pour l’avenir dans une démarche prospective – en chaussant les lunettes d’hier.

Adopter une véritable démarche d’étude

Pour développer la connaissance clients, et particulièrement pour cerner leurs attentes extrafinancières, il est nécessaire d'agir sur plusieurs dimensions :

- Mettre en place une véritable "démarche d’étude" qui permette de suivre, sur la durée, les indicateurs identifiés comme pertinents auprès des différentes parties prenantes. Des indicateurs qui devront porter sur les attentes en termes de produits, de services, de prix, de communication et d'actions marketing, mais également sur des dimensions qui, d'après notre expérience, sont encore trop souvent sous-évaluées telles que l'image, la nature du lien avec ses parties prenantes, le niveau d'attachement et de proximité, les attentes en matière de conseil et/ou d'accompagnement, d'information...

- Avoir une réelle capacité à "donner du sens" aux informations qui remontent du terrain, et ce quelque soit le canal, à travers la construction d’une grille de lecture opérationnelle et multi-critères qui aura fait l’objet d’une formalisation fine des objectifs en amont. Car tout, ou presque, est dans le paramétrage initial.

- Transformer de façon systématique chaque "contact", qu’il s’agisse de demandes d’informations, de réclamations, de changement de garanties, de besoins spécifiques liés à leur cycle de vie ou à celui de leurs ayants droit (accident, naissance, retraite…), en opportunité de compréhension et de qualification.

L’apport des études qualitatives

Dans cette logique, les études qualitatives sont alors très précieuses, car elles permettent :

- D’appréhender, dans le détail et avec finesse, les attentes et besoins des clients et, au-delà, des différentes parties prenantes internes et externes.

- De cerner la perception que les clients ont de l'organisme, de leurs interlocuteurs, des réponses qu'ils apportent en termes de santé et de prévoyance, mais également de leur positionnement sur le marché et de la "valeur ajoutée" qu'ils apportent.

- De tester des nouveaux produits ou services (en matière de prévention, d’assistance, d’action sociale, de prise en charge de la dépendance…).

- De "qualifier" les réactions de clients et/ou prospects face à des innovations.

Ces études qualitatives peuvent prendre la forme de réunions de groupe, d’entretiens individuels approfondis pour une logique ponctuelle, ou de panels, plus pérennes, car activés à intervalles réguliers pour accéder à une vision "dynamique".

Toujours particulièrement riches, elles permettent de valider ou d'invalider la pertinence d’orientations, de nouveaux produit/services et jouent souvent le rôle de "révélateurs". Car en déplaçant le point de vue, ou plus exactement en faisant le choix d'adopter résolument celui du client, ce sont l’éclairage et la compréhension qui évoluent.

Un préalable... en guise de conclusion

Mais pour tout cela, il y a un préalable : l'absolue nécessité de construire un rapport de confiance entre l'organisme et ses clients, avec un "contrat" tacite qui pourrait être résumé ainsi :

"J’accepte de vous dire des choses sur moi parce que j’ai un niveau de confiance en vous, mutuelle/compagnie d’assurance/institution de prévoyance, suffisant pour le faire (niveau 1)… et que je pense que cela pourra m’être bénéfique, que je pourrai en avoir un retour dans l’offre produit, les services et l’accompagnement que vous me proposez pour ma couverture santé ou/et ma prévoyance (niveau 2)".
Car sans confiance, pas de lien. Pas de relation. Et c'est particulièrement vrai lorsque l’on touche à quelque chose d’aussi précieux et intime que la santé ou la prévoyance, que l’on parle d’un univers de l’assurance de personnes dans lequel la différence se fait et se fera de plus en plus sur les services, l’accompagnement, l'information et l'orientation.

Et parmi les éléments sur lesquels cette confiance va pouvoir se construire, s’appuyer, le "capital immatériel" et le "capital relationnel" jouent un rôle clé. À condition qu'il s'agisse d'une Marque avec une véritable promesse, un positionnement et des engagements lisibles, et que l'on sache créer un véritable "lien" avec les différentes parties prenantes, et notamment les clients, condition sine qua non pour qu'ils aient envie de se "livrer" et pouvoir, ainsi, accéder, à leurs réelles motivations et attentes.

Mais, in fine, c'est aux organismes d’assurance de personnes, et particulièrement aux acteurs mutualistes et paritaires, de faire la preuve de leur capacité à apporter une valeur ajoutée qui dépasse la dimension purement financière. Car sans cette capacité, cela risque bien d'être leurs perspectives d'avenir même qu'elles mettent en danger.