Sans vouloir débattre sur les critères ayant permis à Newsweek d’affirmer que Dell est plus vert que Wal-Mart, il n’en demeure pas moins que nous devons définir ce qui est « vert » et ce qui l’est moins. Une telle définition nous semble fondamentale pour une évaluation « verte » rigoureuse d’entreprises concurrentes. Sans vouloir faire de parallèle, on comprend le malaise qui règne autour des agences de notation qui distribuent les bons et mauvais points aux organismes (Etats, Banques, etc.) sans avoir clairement précisé leurs critères de notation.

Être « vert », pour un organisme public ou privé, ne consiste plus uniquement à réduire son impact environnemental (par l’achat d’énergie verte, de recyclage, ou la construction d’installations plus écologiques,…). Être « vert » consiste à aligner son cœur de métier afin de relever les défis environnementaux et sociaux, tout en permettant de créer de la valeur durablement pour l’organisme et l’actionnaire (ou l’état citoyen dans le cadre d’un organisme public). Car, sans création de valeur pour l’actionnaire, l’organisme à but lucratif à peu de chance de survivre aux défis du 21e siècle. Dont act !

Ainsi, être « vert », en supposant que nous conservions ce qualificatif (à défaut nous pourrions dire « arc en ciel »), suppose d’impacter : l’environnement, les clients, les collaborateurs, les partenaires, les communautés et l’actionnaire. Le modèle que nous proposons a pour finalité la « création de valeur partagée » à partir de trois facteurs clés de succès que sont : l’Innovation – l’Intégration – l’Influence (les 3 « I »).

1. L’innovation. Nous devons imaginer des solutions pour créer un monde plus prospère dans un environnement incertain. A titre d’exemple, GE a investi dans la recherche de technologies plus propres à partir de l’offre « Ecomagination™ » qui n’est pas un simple slogan accrocheur d’une campagne publicitaire. Cette offre est la pierre angulaire de la nouvelle stratégie de GE pour « créer de la valeur partagée ». Cette stratégie a pour but de développer des nouveaux marchés et de concevoir des produits qui permettraient d’améliorer la compétitivité des entreprises, d’accélérer le développement économiques et les conditions sociales au sein desquels elles opèrent, comme, par exemple, les nouvelles stations solaires de carburants propres.

En matière d’évaluation « verte » les chiffres de GE parlent d’eux-mêmes. L’entreprise a
• plus que doublé son investissement dans les technologies propres, de 700 millions de dollars en 2004 à 1,5 milliards de dollars en 2009 ;
• gagné plus de 70 milliards de dollars les recettes issues Ecomagination™ ;
• Mis en place plus de 90 produits tel que Ecomagination TrueCourse™ système de gestion de vol pour aider les compagnies aériennes à optimiser leur consommation en kérosène. www.ecomagination.com/

2. Intégration : Être « vert » ne concerne pas uniquement certaines activités clés de l’organisme (approvisionnement, production, logistique,..). Être « vert » pour un organisme consiste à être pleinement intégré à l’ensemble de ses activités : R&D, production, logistique, marketing, ventes, ressources humaines, etc. Penser « vert » c’est se projeter vers un nouveau modèle économique qui anticipe et s’adapte à ce monde de plus en plus incertain.

3. Influence : C’est bien que l’organisme soit « vert » c’est mieux s’il parvient à influencer ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires à devenir également « verts ». C’est ainsi que Google, s’est demandé comment les nouvelles technologies pouvaient aider les tribus amazoniennes à protéger leurs terres. Google a ainsi établit un partenariat avec huit organismes publics pour envoyer un signal fort à 10 millions de personnes. www.google.com/green/

Pour conclure, nous pensons qu’être « vert » ne consiste pas uniquement à Réduire, Réutiliser et Recycler (les trois « R ») mais également à Innover, Intégrer et Influencer (les trois « I »).

Patrick Jaulent, Directeur Associé & Florence Lecomte, Consultant
CSC, Financial Services | Enterprise Management

Patrick JAULENT, Directeur Associé, CSC