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Marques françaises : le temps de l’engagement est venu


Les signaux de la défiance sont au rouge, entre consommateurs et entreprises.



Patrick d’Humières
Patrick d’Humières
Est-il normal en 2013, après des décennies d'investissement dans la qualité, le management et la communication que 40% des européens disent se méfier des entreprises et que près des deux-tiers reportent leur crédit sur les associations citoyennes plutôt que sur les industriels ?

Une partie de la problématique de croissance dans la zone développée tient à ce décrochage entre des acteurs économiques qui donnent le sentiment à l'opinion de poursuivre leur fin plutôt que celle de leur client, d'une part, et à une mauvaise gouvernance qui privilégie des stratégies de rente sur les stratégies d'innovation réelle.
Depuis peu, les citoyens ne restent plus inertes face à cette situation qui les pénalise car ils ouvrent à la fois de nouveaux comportements, en marge des offres traditionnelles, et ils jouent le jeu des usages d'intérêt collectif, quand ils le peuvent.

Mais la solution pour nos entreprises ne peut consister à préférer le grand large aux remises en cause à la maison, même s'il est clair que notre avenir se joue sur les marchés émergents. Face à « la tentation de Shanghai », il y a un impératif de réconciliation et d'engagement local, si on veut disposer de bases durables à partir desquelles on pourra construire des nouveaux vaisseaux et garder la vision, la recherche, les talents pour rentrer dans cette « troisième révolution industrielle de l'immatériel » que Rifkin a théorisé.

Les marques françaises, encore prestigieuses et reconnues, sont confrontées à ce défi de l'engagement sur trois plans. Il y a le défi de l'engagement national qui doit leur permettre d'assumer leur identité française d'origine, leur culture, leurs valeurs et de jouer un mécanisme de reconnaissance dont il faut garder la fierté par-dessus tout.
Il y a le défi de l'engagement local qui doit chercher la solidarité avec le territoire et la population française, dont l'avenir est aussi l'affaire des entreprises, pour autant qu'un dialogue constructif arrive à se nouer sur ce plan avec le tissu institutionnel. Ce dernier s'est enfermé dans une fausse vision de « l'entreprise providence » qui confine au déni de réalité, particulièrement coûteux à la collectivité nationale. Il y a enfin le défi de l'engagement sociétal qui doit consister à porter les tendances du nouveau monde et à s'approprier les valeurs montantes du siècle, celle de la préservation de la planète, de la solidarité et de la créativité face à des ruptures qui inquiètent et fragilisent.
Il faut en finir avec le conformisme culturel, allié au désir d'ailleurs et au reniement de ses bases, alors que les démarches gagnantes sont celles qui assument un engagement inverse, identitaire, d'intégration locale et d'inventivité futuriste qu'on réussira ensemble ou pas.

Est-ce que l'élite française qui porte aujourd'hui une grande responsabilité dans le délitement national, car donnant le sentiment de préférer son sort à celui de la collectivité, saura se réveiller autour de ces tendances salutaires que nos marques, nos entreprises, nos inventions doivent porter pour continuer à compter dans le monde ?
Il y a deux conditions à cela, non encore remplies.
L'une est politique ; elle consiste à poser le fait que les gouvernants ne peuvent que ce que le contrat permet de faire entre les parties prenantes et que c'est aux puissants de prendre des risques de proposer ; l'autre condition tient au mode de gouvernance de nos entreprises qui doivent se projeter devant, prendre des risques d'ouverture, culturels et sociaux, pour miser sur l'avenir collectif. Le public réagira positivement à ces initiatives qu'il attend.

Notre agenda est certes budgétaire et monétaire, mais il est surtout sociétal, car la confiance viendra du contrat, pas du sauve qui peut. Si la responsabilité sociétale d'entreprise a un sens, ce n'est pas pour substituer des interventions privées à l'Etat défaillant ; la « rse » peut servir à proposer des accords collectifs autour de vraies échanges, de paris sur l'avenir des jeunes générations, des nouveaux usages économiques et des partages de valeur, pour créer les nouveaux services aujourd'hui non satisfaits.

Toute marque qui veut s'en sortir doit assumer sa part d'innovation durable pour porter ces engagements sur l'avenir, L'engagement des dirigeants est notre urgence. Le discours sur les entreprises est une chose qui compte mais le discours des entreprises vers la société, est tout aussi déterminant.

Patrick d’Humières
www.institutrse.com

Vendredi 7 Juin 2013
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