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Les GAFAM à l'assaut de la finance, quelle stratégie pour conquérir les clients finaux ?


Entretien avec Stéphane Houin, Directeur Conseil expert services financiers chez CGI



Bonjour Monsieur Houin, quel avenir pour le conseiller bancaire ?

Le conseiller bancaire n’est pas prêt de disparaitre :
• Les réseaux d’agence restent toujours fréquentés, mais les visites se raréfient, la fréquence des échanges avec le conseiller attitré diminue : seul 39% des clients ont des échanges réguliers (plus de 2 fois par an) soit un recul de 4 points par rapport à 2015. Un peu plus de 10% n’échangent quasiment jamais avec leur conseiller

• 50% des personnes interrogées déclarent avoir besoin de solliciter leur conseiller : En synthèse, plus l’opération est complexe (Crédit, placements financiers), plus le client souhaitera se déplacer en agence et avoir un contact humain (avec un conseiller).

Le conseiller reste donc le lien Essentiel pour le client et apparait comme une nécessité. Son existence rassure en cas d’opération complexe ou à forte valeur ajoutée. Certes l’agence continue à perdre du contact en volume, mais les contacts sont de meilleure qualité et à plus forte valeur ajoutée pour le Client. Le conseiller bancaire incarne donc plus que jamais la confiance et la fiabilité, avec un rôle attendu d’expertise et de conseil.

Les Français ont-ils confiance aux services bancaires GAFAM ?

37% des personnes interrogées jugent possible d’utiliser les services bancaires d’un géant du numérique. C’est avec Google et les opérateurs télécoms que les niveaux sont les plus hauts. Chez les plus jeunes, l’intérêt est sensiblement plus fort quel que soit le type d’acteur.

A ce jour, deux exemples seulement d’incursion de GAFAM dans le secteur bancaire : Apple & Goldman et Google & Citigroup (bientôt Amazon et Goldman Sach). On remarque d’ailleurs que les GAFAM sont adossés à des banques, pas d’intérêt pour les géants du numérique de pénétrer seuls le marché.

La réalité est qu’aujourd’hui les GAFAM ont la trésorerie pour acheter des acteurs comme les Néobanques mais ils ne le font pas, car :
• Ils ne détiennent pas l’expertise métier,
• Ils doivent encore établir une relation de confiance avec leurs clients, (pour exemple au moment où Google annonçait son projet dans la banque, on apprenait qu’il faisait l’objet d’une enquête fédérale aux Etats-Unis pour avoir exploité les données de santé de 50 millions de patients américains).
• Ils ont peu de profondeur historique de données clients sur le comportement bancaire afin de les exploiter, et les interpréter (des données métier que les GAFA ne possèdent pas).
De plus nus avons une réglementation qui demeure spécifique et contraignante par territoire et qui reste encore éloignée de l’ADN mondialisé des GAFAM

Quelle confiance accorder aux algorithmes et à l’Intelligence Artificielle ?

Pour 35% des clients français connectés, la réponse est oui un Robot peut se substituer à un Conseiller, avec une différence en fonction de l’âge : 42% des moins de 35 ans sont plutôt convaincus qu’un algorithme peut se substituer à un conseiller bancaire. Le taux chute à 20% pour les 65 ans et plus. Par ailleurs, côté banques, on est au milieu du gué en matière de développement de services basées sur de l’IA.

Le niveau de maturité reste modéré et l’expérimentation principalement dans une phase exploratoire. Les clients restent méfiant face à des algorithmes (à base de Deep Learning) dont le caractère non explicable intensifie la perception de boite noire et face aux problématique de biais algorithmique induit pas des jeux de données historiques non adaptés qui apporte des comportements illogiques et préjudiciables de la machine à l’égard du client.

Quid des nouveaux services non bancaires et de la diversification des banques ?

L’intérêt est bien présent puisque la market Place est considérée comme un enjeu stratégique par les décideurs.

Les banques sont “attaquées” de toutes parts. Elles doivent donc se substituer aux Marketplace et rejoindre des écosystèmes au-delà de leur métier historique, au cœur ou à la marge pour se créer un nouveau potentiel de croissance. Cela semble rencontrer un écho auprès des clients. Ainsi dans le cadre de cette approche avec la mise en place de nouveaux services non-bancaires (beyong banking)
Plus de la moitié des personnes interrogées sont intéressées par des services non bancaires.

Les domaines les plus attractifs :
• L’immobilier (annonces, services utiles dans le cadre d’une transaction et prestataires pour les travaux)
• Les obsèques ou l’aide à domicile
• Les systèmes de surveillance et assistance à domicile (Alarme)
• Billetterie (spectacle, transport, etc …)



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Jeudi 13 Février 2020
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