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L’intérêt de l’orientation client pour la stratégie financière d’une entreprise

En cette période de turbulences économiques extrêmes, les CFO visent une croissance saine et rentable en réponse aux attentes des investisseurs et des marchés en termes de prévisibilité du chiffre d’affaires, de constance des rendements et de solidité des marges.


Pour y parvenir, les entreprises doivent plutôt tourner leur attention vers leurs clients et leurs collaborateurs, qui sont leurs actifs les plus précieux pour stimuler la croissance en formulant des avis positifs. Aujourd’hui plus que jamais, les initiatives orientées client en lien avec la stratégie financière sont appelées à faire la différence entre les entreprises gagnantes et celles qui sont en retard.

Selon une étude Medallia Institute, au cours du dernier exercice, les leaders de l’expérience client ont 26 fois plus de chances que les autres d’enregistrer une croissance d’au moins 20 % de leur chiffre d’affaires. Ils sont également 2,8 fois plus susceptibles d’atteindre leurs objectifs financiers et d’être perçus comme des entreprises où il fait bon travailler. Comment les directions financières peuvent-elles libérer le potentiel de l’expérience client afin de démultiplier la croissance du chiffre d’affaires et de renouer avec la rentabilité ?

1. Aligner la stratégie financière sur les programmes d’orientation client

Pour bénéficier d’une croissance saine, l’entreprise doit s’aligner sur le client. Les ventes, le service client et les points de distribution doivent être organisés en fonction des besoins du client, ce qui implique d’adopter ceux-ci comme point de départ et de prendre des décisions allant au-delà de l’ingénierie financière.

Cette démarche doit partir du client (de l’extérieur vers l’intérieur) et ne pas être conçue du seul point de vue de l’entreprise (de l’intérieur vers l’extérieur). Les leaders dans le domaine de l’expérience client intègrent les feedbacks clients dans le fonctionnement de la direction financière et les insights clients dans la planification stratégique. Ces entreprises collectent et analysent systématiquement les feedbacks tout au long du parcours client, du contact initial à la transaction finale, en passant par le site web de l’entreprise, son centre de contact, ses réseaux sociaux et autres canaux. Ces informations sont ensuite passées en revue au niveau de la direction et intégrées avec les données financières afin de fournir une vue d’ensemble. L’écoute de la voix du client et l’exploitation de ses insights à la tête de l’entreprise doivent orienter clairement une stratégie axée sur une croissance rentable du chiffre d’affaires.

2. Impulser l’orientation client à partir des collaborateurs de terrain

La définition, par la direction, d’une stratégie centrée sur le client déclenchera en retour des actions sur le terrain. L’alignement de l’organisation financière sur les priorités clients aidera les collaborateurs à comprendre l’importance d’agir en accord avec des valeurs dictées par celui-ci et de garder ce dernier présent à l’esprit dans tout ce qu’ils entreprennent.

Les collaborateurs de terrain sont les mieux placés pour observer et comprendre les besoins du client et recueillir des informations pour le compte de l’entreprise. Les dirigeants de celle-ci doivent veiller à rassembler ces insights et à inclure la voix de leurs collaborateurs dans l’évolution d’une stratégie centrée sur le client. Les entreprises leaders déploient ces initiatives proactivement et systématiquement, par exemple à travers des enquêtes hebdomadaires destinées à « prendre le pouls » des collaborateurs. Une consultation régulière de ceux-ci offre l’opportunité d’une analyse continue de leurs propres besoins comme des attentes des clients, aidant la direction à fixer les priorités financières en conséquence.

3. Renforcer la rentabilité en prenant le client comme point de départ

Les entreprises leaders analysent les données clients au niveau de la direction plusieurs fois par an ; les meilleures d’entre elles injectent ces données dans leur stratégie financière, ce qui leur permet d’optimiser leurs dépenses. Qu’il s’agisse d’initiatives visant à stimuler la rentabilité ou encore favoriser la croissance organique par des recommandations, les responsables financiers peuvent se servir des données clients pour orienter leurs décisions d’investissement entre les différentes activités et déterminer en amont comment limiter les frais d’exploitation, le gaspillage des ressources ou, à l’inverse, libérer la croissance.

En matière de finance opérationnelle, les feedbacks clients sont d’une puissance remarquable pour aider à comprendre les causes profondes d’une expérience client négative. Dans le domaine du financement de l’innovation, les feedbacks clients peuvent entraîner des micro-actions, d’abord testées, puis déployées à plus grande échelle pour déboucher sur des macro-innovations dans l’ensemble de l’entreprise. Cette approche permet de maîtriser les dépenses d’investissement (CAPEX) tout en testant auprès des clients l’efficacité et la valeur ajoutée de la solution à chaque étape. Elle conduira inévitablement à une baisse du nombre des problèmes fondamentaux et, si tout se passe bien, elle se révélera particulièrement utile pour déterminer la cause de ces problèmes en amont.

En ce qui concerne le financement du chiffre d’affaires, les signaux des clients peuvent servir à stimuler la croissance organique, à la fois par la génération de leads et par les recommandations. Cela aura pour effet de réduire la dépendance à la publicité et les coûts d’acquisition de la clientèle. Des technologies plus avancées pourront ensuite être déployées au bon moment et au bon endroit dans l’entreprise. À titre d’exemple, il est possible d’utiliser l’IA afin de réaliser le profilage des clients entre comptes ou entre segments, pour permettre à la direction d’explorer de nouveaux axes de croissance pilotée par le client. Une autre idée – une fois les données opérationnelles et financières reliées aux données clients – consiste à s’appuyer sur la technologie dans le but de mieux fidéliser les clients existants et d’augmenter leur part de portefeuille.

Démultiplier la croissance du chiffre d’affaires

Les entreprises qui mettent l’accent sur l’expérience client s’octroient généralement une part de marché supérieure à leurs concurrentes en retard dans ce domaine. À l’avenir, les leaders continueront de prospérer grâce à la personnalisation et à une expérience client en temps réel, fluide et pertinente. La personnalisation n’est pas nécessairement coûteuse, même si elle implique la mise en place des systèmes permettant d’adapter aussi bien la vente que le service après-vente aux besoins et préférences du client. À terme, ces entreprises parviendront à réduire les coûts d’acquisition et de fidélisation de leur clientèle grâce à la croissance issue des recommandations et des transactions récurrentes.

L’amélioration de l’expérience client n’est jamais un processus statique. Face à la complexité du contexte mondial, les responsables financiers gagneront à se recentrer sur les données clients pour les intégrer dans l’entreprise. Dès à présent, les CFO peuvent déployer des technologies favorisant une croissance rentable. Ce n’est qu’en analysant et en injectant continuellement les insights clients dans leur stratégie financière que les entreprises pourront s’assurer une croissance gagnée plutôt que payée.

Par Nadia Aboud Moubarak, Sales Director chez Medallia

Lundi 28 Novembre 2022




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