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Développement Durable et Stratégie d’entreprise


La stratégie d’entreprise et la Responsabilité Sociétale des entreprises (RSE) répondent à des exigences semblables. L’une et l’autre visent à déterminer les objectifs et buts sur le long terme et choisir les modes d’action et d’allocations des ressources qui permettront de les atteindre. En vérité, elles sont convergentes et se renforcent mutuellement.



Constant Calvo
Constant Calvo
Lors de sa réflexion stratégique, une entreprise est amenée à faire des choix et prendre un certain nombre de décisions autour de son champ d’activité et de quatre questions fondamentales – Quel est le cœur de mon métier ? Quelle est ma cible ? Quel est mon marché ? Quelle est l’étendue de mon marché ? - qui vont lui permettre de délimiter son périmètre et son champ d’action pour les années à venir.

La conception, définition, et mise en œuvre de la stratégie doit également permettre à l’entreprise de situer son développement sur trois axes : être réactive en regard d’un environnement sans cesse évolutif et changeant, voire être capable de modifier sa stratégie ; se positionner de manière claire et précise sur son marché ; être compétitive.

La convergence de la stratégie d’entreprise et de la RSE ne fait pas l’objet d’une grande attention et suscite peu de recherches. Beaucoup d’entreprises, notamment les PME, n’ont pas de stratégie formalisée ; à ce déficit, s’ajoute le constat que peu parmi celles qui ont élaboré une stratégie, l’ont effectivement déclinée en plan d’actions réalistes, définies dans le temps, vérifiables, mesurables, responsabilisantes et gratifiantes.

Les études ou rapports récemment publiés par la Cgepme, le Medef, ou encore l’Observatoire des Achats responsables (ObsAR) ont tous en commun de chercher à encourager, mobiliser – exhorter – les PME afin qu’elles s’engagent dans une démarche de développement durable. Or, quelle que soit leur pertinence, ils omettent ou oublient de souligner l’évidente convergence de la stratégie d’entreprise et de la démarche de développement durable.

Qu’il s’agisse de la redéfinition des activités afin inclure le triptyque du développement durable, économique, social et environnemental, dans toutes les divisions – marketing, achats, conception des produits, ou communication -; de la conception des procédés, produits et services ; du développement d’indicateurs après consultation des parties prenantes ; de la gestion des ressources humaines et des pratiques managériales ; ou de la transparence, ouverture et contribution active au dialogue social impartial avec toutes les parties prenantes ; force est de constater que le cadre méthodologique d’une démarche d’implémentation de développement durable est un outil facilitateur afin d’aider l’entreprise à structurer et mettre en œuvre sa stratégie, à lui donner sens et cohérence.

Les PME en particulier ont tout intérêt à intégrer le développement durable à leur modèle économique, même quand la démarche et le concept peuvent sembler à première vue éloignés de leurs activités et de leur cœur de métier. Leur petite taille leur confère un avantage certain, d’autant que la relation de confiance et de proximité que les chefs d’entreprises des PME entretiennent avec leurs salariés peut influencer le comportement de ces derniers.

Quant au déficit de structures et process de gestion formels que l’on constate souvent dans les PME, non seulement il ne représente pas un obstacle mais il peut conduite au changement vers un nouveau modèle économique. Car, les PME sont plus à même que les grandes entreprises à pouvoir s’adapter au changement, à être proactives et à anticiper, afin de tirer parti de nouveaux marchés de niche pour la conception et la commercialisation de produits ou services socialement responsables.

Bien qu’il faille rester prudent dans ce domaine, des études tendent à démontrer que les consommateurs et clients accordent en priorité leur confiance aux entreprises responsables. Cette tendance de plus en plus affirmée est en mesure d’offrir aux PME des gisements de croissance insoupçonnés.

Capitaliser sur le développement durable peut assurer la prospérité et pérennité des PME, mais cela nécessite l’émergence de nouveaux comportements ainsi que des chefs d’entreprise visionnaires capables d’intégrer le développement durable à leur stratégie d’entreprise. A moins qu’il ne s’agisse du contraire.

Il faut se rendre à l’évidence : S’engager dans une démarche de développement durable, c’est se doter d’une stratégie d’entreprise.

Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

Vendredi 13 Juillet 2012
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