Selon Denise Lee Yohn, auteur de « Ce que les grandes marques font », la chute de Kodak n’était pas simplement liée à une mauvaise planification stratégique, un manque de vision ou des développements de produits inappropriés. En réalité, Kodak a sombré à cause de son incapacité à suivre une stratégie de marque cohérente et conforme aux principes qui s’imposent à tous en la matière. Ces principes sont au nombre de 7 :

1. Les grandes marques naissent de l’intérieur.

Pour construire une grande marque, il faut d’abord créer une vraie culture d’entreprise sur laquelle elle fleurira. C’est ainsi que, récemment, IBM a pu reconstruire sa marque, en s’appuyant sur le renouveau de sa culture-maison.

2. Les grandes marques ne vendent pas simplement des produits.

Sans négliger son importance, les grandes marques ne reposent pas sur la simple supériorité technique de leurs produits. Elles savent aller plus loin en proposant une connexion émotionnelle à leurs clients au travers de leur projet global. Aujourd’hui, les gens achètent selon la façon dont les marques les font se sentir et selon l’identité qu’elles leur permettent d’exprimer. L’iPhone d’Apple en est l’exemple parfait.

3. Les grandes marques ignorent les tendances.

Il est parfois tentant pour elles de suivre les modes et peut-être même en sont-elles plus attirantes à court terme, mais méfiez-vous. Les modes changent si vite que l’identité de votre marque risque de se vider à vouloir suivre inlassablement toutes les évolutions superficielles.

4. Les grandes marques ne courent pas après tous les clients.

Il apparaît souvent important de tout vouloir attraper et d’aller chercher le moindre segment de marché. Mais ce faisant, vous risquez de galvauder la marque et, privilégiant les résultats à court terme, de compromettre son identité. Restez sur vos meilleures cibles et concentrez-vous sur la valeur que vous leur offrez. En consolidant votre marque ainsi, vous fidéliserez encore plus ces clients.

5. Pour les grandes marques, les détails comptent énormément.

Les consommateurs d’aujourd’hui attendent beaucoup des marques mais les organisations en silo des entreprises tendent à créer des fossés entre les consommateurs de leurs différents produits ou services. Les grandes marques savent projeter une image globale qui exprime l’intégralité de leur contenu et comble ainsi ces fossés.

6. Les grandes marques s’impliquent et restent impliquées.

Elles sont prêtes à sacrifier profits à court terme et croissance mal maîtrisée pour maintenir leur intégrité. Faites d’abord le travail de clarifier l’essence de votre marque puis définissez son contenu et ses avantages compétitifs et n’en dérogez jamais.

7. Les grandes marques n’ont pas à justifier de leur rendement.

Elles n’ont pas besoin de démontrer leur valeur et le retour de cette valeur aux actionnaires et aux communautés de l’entreprise ou hors l’entreprise. Elles se servent du pouvoir de la marque pour inspirer les changements et maintenir un impact durable sur toute la société, en général.

C’est en observant ces principes que chaque jour, toute marque à sa chance. Dans le top 5 mondial des marques, en 2014, figurent : Apple, Google et Microsoft, qui n’ont même pas 40 ans.

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