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Communication de crise intelligente chez Leclerc


Leclerc s'appuie sur les données du ticket de caisse conservées dans son entrepôt de données pour contacter les clients titulaires de la carte de fidélité de l'enseigne.



 Communication de crise intelligente chez Leclerc
Vous vous rappelez certainement la crise vécue il y a quelques semaines par les Centres Leclerc de l'Ouest de la France, suite à la découverte de lots de steaks hachés surgelés contaminés par une bactérie. Il a fallu rappeler en quelques jours l'ensemble des lots incriminés, afin d'éviter que ne se multiplient les intoxications.
Difficulté particulière, le fait que ces produits étaient surgelés, et donc achetés pour une consommation à moyen terme, et pas forcément une consommation immédiate comme un produit frais.

Plusieurs milliers de clients devaient donc être informés, dans un délai le plus court possible, des risques liés à la consommation de ces produits, et les rapporter en magasin pour remboursement.
Mais comment faire connaître ce processus de rappel produit aux consommateurs ? Il y a quelques années les médias traditionnels étaient presqu'exclusivement sollicités : radio, affichage, presse régionale, éventuellement télévision.
Avec cette nouvelle crise, Leclerc a choisi face à l'urgence de la situation, de mettre en œuvre de nouveaux moyens de communication. La carte de fidélité, détenue par de nombreux clients, permet d'identifier, par l'analyse des tickets de caisse, les clients ayant acheté le produit rappelé. Par ailleurs, les banques ont été sollicitées afin de fournir les coordonnées, pour des raisons évidentes de santé publique, les coordonnées des clients ayant réglé par chèque ou carte bancaire. Les clients identifiés ont pu être contactés par téléphone en quelques jours.

Ce qui nous a intéressés ici, c'est l'utilisation originale de la carte de fidélité comme un moyen de répondre à cette situation de crise. Conçue initialement pour connaître et comprendre les achats du détenteur, la carte de fidélité se révèle également un outil de communication de crise fort efficace. Nous avons demandé aux lecteurs de cette communauté, ce qu'ils pensaient de cette nouvelle forme d'utilisation des données collectées et conservées dans les bases de données de l'entreprise.

La communication de Leclerc autour de cette utilisation de la carte de fidélité semble avoir été entendue et bien perçue. 60 % des personnes interrogées considèrent cette utilisation comme originale et utile. 20 % considèrent que Leclerc a utilisé cette crise pour communiquer sur son enseigne, et sont un peu moins positifs. Vous n'êtes que 20 % à n'être au courant de rien, ce qui montre que la communication de Leclerc sur ce sujet, au niveau national, a été bien relayée médiatiquement. Une manière donc originale de transformer une communication de crise en communication positive, qui de plus incitera dans le futur les utilisateurs à souscrire à cette carte de fidélité.

Philippe Nieuwbourg - www.decideo.fr


Samedi 7 Janvier 2006
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