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Les banques à la conquête des big data


Big Data. Il suffit de prononcer ces deux mots pour faire fantasmer les banquiers sur une infinité de nouvelles opportunités, dans toutes sortes de domaines... Pourtant, les initiatives réellement transformantes restent extrêmement rares, au point de soulever une grave question : le rêve ne serait-il pas tout simplement hors de leur portée ?




Wells Fargo est l'une de ces institutions qui perçoivent bien le potentiel que peuvent offrir les données, qu'elles soient déjà présentes au sein de leurs propres systèmes ou qu'elles proviennent de sources externes. Afin d'exploiter cette manne, la banque américaine s'est donc dotée, il y a quelques mois, d'un « CDO » (« Chief Data Officer »), Charles Thomas, qui pilote un budget de 100 millions de dollars et une équipe de 600 personnes.

Son rôle ? Fédérer les efforts en matière de données à travers l'entreprise. Dans une interview pour la revue American Banker, il se présente comme un chef d'orchestre, qui doit aider les différentes parties de l'organisation à travailler en chœur – entre autres en leur permettant d'identifier les informations détenues par un département qui pourraient être utiles dans un autre – et convaincre chacun de la valeur du résultat d'ensemble.

Loin des tentatives risquées de commercialisation des données des clients, les idées qu'il développe peuvent sembler basiques, elles n'en sont pas moins cruciales dans les banques. Repérer qu'un client rembourse un crédit dans un autre établissement à partir de son compte courant pourrait, par exemple, déclencher une offre spécifique. Rapprocher les informations entre les « silos » des crédits, des comptes courants, des cartes… est un autre cas apparemment trivial, mais trop souvent inaccessible.

L'objectif n'est pas de pousser toujours plus d'offres de nouveaux produits ou services. Au contraire, en ayant une parfaite connaissance du client et de son environnement, il doit devenir possible de ne lui proposer – au moment opportun – que les quelques solutions dont il a réellement besoin et comportant une forte probabilité qu'il réponde positivement. Le principal enjeu de l'analyse de données dans un contexte commercial et marketing est donc de mieux cibler les actions, de manière à les rendre plus efficaces.

Les obstacles sont nombreux sur la route des banques qui visent une telle ambition. Au-delà des seules complications introduites par leurs silos historiques, il est aussi quelques fâcheux qui mettent en doute leur capacité technique. Ainsi, par comparaison avec les grandes plates-formes de finance participative (pour changer de secteur), qui sont littéralement fondées sur des modèles originaux d'analyse de données, la première réaction peut être de considérer que les acteurs en place n'investissent pas suffisamment dans la technologie ou, du moins, pas où ils le devraient.

Cependant, le volet informatique n'est pas le seul à mettre en cause. Le « CDO » de Wells Fargo (encore lui !) souligne également l'importance des compétences et des expertises dans une stratégie autour des données. Bien entendu, tout le monde sait désormais que les « data scientists » – stars de la nouvelle économie de l'information – sont aussi indispensables au succès des initiatives que peu nombreux et difficiles à séduire (sans parler de leurs salaires de plus en plus élevés).

Or il ne s'agit pas du seul défi que posent les big data sur le plan humain. Car les résultats des modèles construits par les spécialistes doivent pouvoir être appréhendés par leurs utilisateurs. Un effort de formation – ainsi qu'une approche différente du recrutement – va donc s'avérer nécessaire pour permettre aux conseillers (parmi d'autres collaborateurs) de comprendre et exploiter intelligemment les informations qui leur sont fournies (et dont la présentation doit être adaptée à leurs besoins, incidemment).

En conclusion, s'il n'est peut-être pas totalement impossible aux banques de récolter les bénéfices des big data, elles ne pourront y parvenir qu'au prix de profondes transformations, dans leur organisation (qui devra transcender les silos), dans leur culture (qui imposera d'apprendre à dompter les statistiques prédictives) et dans leur équipement technologique (avec de nouveaux outils d'analyse). Vaste programme, qui en laissera certainement plus d'une sur le bord de la route...

Patrice Bernard
Fondateur du blog “C’est pas mon idée”

fr.linkedin.com/in/patricebernard





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Jeudi 27 Novembre 2014
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