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Le design, moteur de l’entreprise


Tribune signée Christophe Rebours, PDG Fondateur de l’agence d’innovation stratégique InProcess, sur la montée en puissance des approches de l’innovation inspirées du design au sein des entreprises, et la manière dont ces dernières transforment l’entreprise.




Christophe Rebours
Christophe Rebours
Le lancement de l’exposition « Design Power », au début du mois d’avril, a amorcé un long cycle d’événements autour de la notion de design. La conférence internationale « The Value of Design Research » à Paris en cette fin d’avril, poursuit ce cycle en s’intéressant, elle, à la recherche en design. Le terme, sur toutes les lèvres, omniprésent dans les médias, est souvent restreint à sa simple fonction esthétique ; « C’est design », dit-on pour qualifier l’aspect d’un objet. Au-delà de cette approche restrictive, « Design Power » comme « The Value of Design Research » ont tenu le pari d’appréhender le design comme un levier de croissance pour l’entreprise.

Un processus créateur de valeur

Le design est avant tout un processus. Pas un résultat final. C’est une méthode et une approche, qui se fonde sur l’observation et l’identification d’usages émergents ou en mutation, auxquels une réponse est apportée sous la forme d’une nouvelle offre (produit et/ou service).

Le produit final qui découle de l’approche par le design, c’est une expérience nouvelle de l’utilisateur, expérience qui constitue un actif majeur de l’entreprise et crée de la valeur. La valeur d’une entreprise comme IKEA réside dans l’expérience unique d’un parcours d’achat émotionnel tenant davantage du parc d’attractions que de la grande surface.

De grandes entreprises travaillent déjà avec cette approche, avec des résultats convaincants. La Peugeot 3008 du groupe PSA en est une illustration, conçue du point de vue de l’utilisateur suite à une étude ethnographique analysant les usages des loisirs en mobilité… Avec un succès manifeste, puisque le Crossover est l’une des meilleures ventes de l’histoire de l’entreprise.

Un état d’esprit avant d’être une discipline

Faut-il être designer pour faire du design ? L’approche par le design est une manière d’appréhender l’innovation en partant de l’expérience de vie des hommes. Alors pour se lancer, commençons par cultiver nos capacités d’observation. Ouvrons le regard pour scruter le monde derrière l’évidence. Faisons sortir les ingénieurs de leurs laboratoires et les directions de leurs bureaux pour entrer chez les gens. Avec un peu d’entraînement, nous sommes tous capables de détecter des anomalies expérientielles qui sont autant de gisements d’innovations. Ensuite, rien de mieux que d’utiliser les professionnels du design pour maximiser la croissance.

BlablaCar, plateforme de co-voiturage d’origine française, est devenue en quelques années une entreprise mondiale, transportant plus de 20 millions de voyageurs à travers 19 pays chaque année. Son succès a été de partir du client, de ses besoins et de l’évolution de ses usages pour définir l’offre.

Aujourd’hui, Blablacar rachète son principal concurrent européen, illustrant l’efficacité d’un modèle apportant des réponses aux nouveaux usages des consommateurs !
La conséquence, c’est que le design donne naissance à une offre répondant avec justesse aux besoins des utilisateurs, besoins parfois même non exprimés voire non conscients. Cet état d’esprit, s’il est adopté au sein de l’entreprise, donne un nouveau souffle à l’activité, favorise la conception d’innovations, mais également contribue à faire naître une gouvernance plus juste au sein de l’entreprise.

Le design, projet d’entreprise

On voit bien que le design renvoie à une réalité beaucoup plus complexe que son acception la plus courante : nouvelle manière d’appréhender l’innovation et la création de valeur, c’est aussi une nouvelle manière de conduire des projets et de penser l’activité économique. Placer l’utilisateur au centre, c’est placer l’homme au centre et créer les conditions d’une entreprise plus rentable et plus juste.

Christophe Rebours

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Lundi 26 Octobre 2015
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