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Développement durable et RSE : un engagement stratégique de longue haleine


Suscitant la confiance et l’innovation, le développement durable est désormais au cœur des stratégies d’entreprises, selon la dernière étude du cabinet international Echo Research.




Développement durable et RSE : un engagement stratégique de longue haleine
Au bout du long chemin parsemé d’embûches, les départements dédiés à la RSE et au développement durable sont voués à disparaître au profit de valeurs et d’une responsabilité partagées par tous les collaborateurs.

Passant d’un phénomène perçu comme une mode au service des relations publiques il y a 10 ans, la grande majorité des entreprises a désormais intégré le développement durable dans la pratique quotidienne de leur activité, donnant naissance à des services dédiés au développement durable et à la responsabilité sociétale (RSE). Aujourd’hui, les chefs d’entreprise estiment qu’à l’avenir ces services sont voués à disparaître progressivement au profit d’une responsabilité partagée par tous, à tous les niveaux de l’entreprise.

Telles sont les conclusions du cabinet d’études Echo Research, dans un rapport publié conjointement avec l’IBLF (International Business Leaders Forum) et intitulé Pour Un Monde Meilleur/A World in Trust. Au total, près de 60 dirigeants d’entreprise ont été interrogés en France, au Royaume-Uni, aux USA et en Asie. Aux dires de la majorité des décideurs interrogés, tous pays confondus, la récession a freiné quelque peu certaines initiatives, tout comme les investissements dans certaines activités. Mais la nécessité et la volonté de placer le développement durable au cœur des priorités stratégiques sont bien réelles. Autre conclusion : l’importance excessive accordée aux résultats à court terme et la culture des primes nuisent à la confiance qu’inspirent les entreprises.

LE DEVELOPPEMENT DURABLE ET LA RSE : VECTEURS DE CONFIANCE
Le développement durable et la RSE requièrent de nos jours une attention constante et une certaine ingéniosité. Les démarches responsables suscitent la confiance des consommateurs-citoyens à condition que les actes soient en phase avec les discours. Ces initiatives permettent aux citoyens, devenus «rois», de vérifier que les entreprises portent attention à leur empreinte écologique et à leurs collaborateurs. Maîtres des réseaux sociaux, ils n’hésitent plus à discuter et à faire pression virtuellement.

« Nous étudions la RSE depuis 2000 », explique Sandra Macleod, PDG d’Echo Research. « Elle est passée du simple écoblanchiment à un facteur de réussite essentiel pour l’entreprise, suscitant l’innovation et le changement afin de regagner la confiance des consommateurs-citoyens et de valoriser les entreprises à long terme. Des progrès notoires ont été réalisés en un temps relativement court, mais la route est encore longue. Les structures et les systèmes internes doivent évoluer pour mieux s’aligner sur les intérêts de l’entreprise » ajoute-t-elle.

« Il ne s’agit ni d’une initiative en demi-teinte, ni de relations publiques », souligne Sylvie Testard-Ramirez, directrice générale d’Echo Research en France. « Les dirigeants ont évoqué leur engagement, leur implication, leur détermination et leur volonté de relever les défis de l’entreprise et de profiter de ses opportunités avec les parties prenantes et les partenaires de manière totalement inédite. Ils constatent que certains progrès ont été réalisés et savent combien l’authenticité de la communication est importante. Ils admettent avoir rencontré des problèmes et sont conscients du chemin qu’il reste encore à parcourir. Mais ils perçoivent aussi tous les bénéfices pour l’entreprise lorsqu’ils font du développement durable un enjeu stratégique. »

L’ENTREPRISE : UNE FORCE MAJEURE DANS LE PROCESSUS
On demande aujourd’hui aux dirigeants de s’engager davantage dans le développement durable et de se doter d’outils pour mesurer les performances de leurs engagements responsables. L’entreprise est incontestablement une force majeure dans le processus engagé. « Les dirigeants sont conscients de la nécessité d’agir de manière responsable, non seulement dans le domaine environnemental mais aussi d’un point de vue social » ajoute Sylvie Testard-Ramirez. « Certes, les engagements et les démarches varient d’un pays à l’autre, d’un secteur à l’autre, d’une entreprise à l’autre. Mais le processus est engagé et les initiatives sont reconnues par le plus grand nombre au-delà de la sphère des experts en la matière. C’est prometteur. » précise-t-elle.

LA COMMUNICATION RSE : UNE EVOLUTION NECESSAIRE
Le chemin à parcourir reste parsemé d’embûches et les défis de longue haleine. L’un de ces enjeux est la communication. De toute évidence, la communication des entreprises sur le développement durable et la RSE devra évoluer et s’intégrer dans la stratégie de communication globale. Si les chefs d’entreprise hésitaient encore à communiquer sur ces initiatives, ils estiment désormais qu’il est important de faire connaître ce que l’entreprise entreprend mais pas à n’importe quel prix et de manière responsable. « Les rapports RSE déconnectés des rapports d’activités annuels sont voués à disparaître. Les entreprises devront se doter d’outils de mesure des performances dans le domaine de la RSE, apprendre à dire ce qu’elles font avec humilité et dire ce qu’elles ne font pas encore et pourquoi » note Sylvie Testard-Ramirez. « Une démarche qui n’est pas simple pour les entreprises qui opèrent dans un univers concurrentiel accru » ajoute-t-elle.

Le rapport « Pour Un Monde Meilleur/A World in Trust » est téléchargeable gratuitement sur le site d’Echo : echoresearch.com (versions anglaise et française).

ANNEXES

DES DEFIS A RELEVER
Au regard de cette étude, quatre grands défis se posent aux entreprises qui s’engagent dans une démarche de développement durable et qui nécessiteraient une collaboration afin de partager les expériences et les compétences.
Ces défis sont d’ordre :
- géopolitique, particulièrement dans les pays émergents où les autorités ne s’engagent pas forcément de manière responsable et bloquent les initiatives de ce type menées par les entreprises ;
- concurrentiel, avec des sociétés étrangères qui ne doivent pas appliquer des normes aussi strictes, au détriment des entreprises responsables ;
- législatif, avec d’une part un durcissement de la législation et d’autre part, l’indifférence ou la timidité de certains Etats en la matière ;
- managérial, avec des dirigeants qui refusent de saisir les opportunités qu’offre le développement durable parce que la voie à suivre n’est pas toujours très simple.

DES OBSTACLES A SURMONTER
Outre ces défis, les décideurs ayant participé à cette enquête soulignent des obstacles qui freinent le développement durable et la responsabilité sociétale des entreprises :
- le manque de partage en interne ;
- les moyens financiers qui font parfois défaut ;
- le manque de connaissance des enjeux et de ce qui peut être mis en œuvre pour s’engager dans une démarche responsable ;
- la difficulté de faire partager les valeurs et la politique éthique au-delà des frontières nationales – barrières - linguistiques et culturelles ;
- le manque de mesures visant à évaluer les progrès et le chemin qu’il reste à parcourir ;
- la vision à court-terme du management et des actionnaires.

DES ENJEUX CROISSANTS
Les décideurs interrogés estiment qu’à l’avenir les entreprises devront faire face et apporter des solutions à quatre grands enjeux :
- une concurrence technologique accrue pour mettre au point des solutions optimales et appropriées pour une croissance durable ;
- le poids et le rôle central des questions environnementales ;
- la hausse des cours des ressources naturelles et des matières premières, problème imposant aux entreprises le besoin croissant d’innover ;
- la mise en œuvre de partenariats avec divers instances : ONG, secteur public, entreprises concurrentes pour développer des solutions de grande envergure et innovantes au profit de la société et de l’environnement.

SOCIETES REPRESENTEES DANS L’ETUDE EN 2010
En 2010, 56 chefs d’entreprise et de responsables du développement durable et RSE ont pris part à cette enquête menée en France, au Royaume-Uni, aux USA et en Asie. Les sociétés représentées sont : Abbott , Accenture, Aetna, Air France, APCO, Bechtel, BG Group, BP, British Airways, Chevron, China Metals, City Inn, Coca-Cola, COFRA, Deloitte, Diageo, ERDF, Eurotunnel, FedEx Corporation, Four Seasons Hotels and Resorts, GE, Global Reporting Initiative, Groupama, GSK, Hilton Worldwide, Hyatt Hotels, ITT, Johnson & Johnson, Jumeirah, Maersk, Marks & Spencer, Marriott Lodging International, Mars, Nestlé, News Corporation, NH Hoteles, Orient-Express Hotels Ltd., Pentland Group, Pernod Ricard, RBS, Reed Elsevier, Rio Tinto, Scandic Hotels, Shell, Six Senses Resorts & Spas, State Street, Tetra Pak, Total, Wärtsilä, Whitbread.

ECHO RESEARCH - LEADER INTERNATIONAL DANS LES ETUDES DE LA REPUTATION
Spécialisé dans l’analyse de la réputation et de la communication, Echo Research permet aux entreprises et organisations, tous secteurs confondus et à travers le monde entier, de cerner comment elles sont perçues et de bénéficier ainsi d’une intelligence économique fiable pour prendre des décisions éclairées et nouer de nouvelles relations avec leurs parties prenantes.

Echo a forgé sa réputation sur la qualité et la pertinence de ses études, une parfaite maîtrise de ses processus, des rapports sur mesure, des méthodes et des outils pertinents, la pérennité des relations avec ses clients et la reconnaissance des acteurs du secteur. Echo est présent en France, au Royaume-Uni, aux USA et à Singapour. Avec 200 clients situés dans 94 pays et des compétences dans 33 langues, Echo a acquis une expertise universelle. Echo est signataire du ‘Pacte Mondial’ des Nations Unies, qui, aux côtés des dirigeants et de leurs collaborateurs, œuvre pour l’amélioration des normes éthiques et environnementales des entreprises à l’international. En collaboration avec ses partenaires, Echo publie des bilans annuels pour l’ONU à ce sujet.

IBLF – INTERNATIONAL BUSINESS LEADERS FORUM
L’IBLF est une organisation indépendante à but non lucratif, dont l’action internationale vise à placer l’entreprise au cœur du développement durable mondial. En collaboration avec les plus grandes entreprises, les Etats et les organisations de la société civile, l’IBLF œuvre depuis 1990 au rassemblement autour d’une vision commune du rôle de l’entreprise dans le développement durable et apporte des réponses innovantes aux défis que celui-ci présente dans le monde.

Ses capacités à réunir et à bâtir des partenariats sont reconnues, tout comme ses qualités pour susciter le changement, stimuler les initiatives et proposer des solutions consensuelles. L’IBLF possède des bureaux à Londres, New York, Moscou, Hong Kong et New Delhi, mais également des partenaires et associés dans plus de soixante pays, ce qui lui permet d’agir à l’échelon international en tenant compte des exigences culturelles locales. Un échantillon représentatif de la centaine d’entreprises avec laquelle l’IBLF collabore à travers le monde a contribué à cette étude.

Echo Research

Vendredi 11 Février 2011
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