Suite de l'étude après l'infographie dci-dessous.

La dernière édition de l’enquête Employee Rising : Seizing the Opportunity in Employee Activism menée par Weber Shandwick, leader mondial en relations publics et le cabinet de conseil KRC Research, révèle que seulement 19 % des employés au niveau mondial perçoivent une adéquation entre l’image que renvoie leur employeur et leur propre expérience au sein de l’entreprise. Ce chiffre met en exergue un défaut de crédibilité qui met en péril la réputation des employeurs. En renversant cette situation, les employeurs seront mieux à même de recruter, et donc de promouvoir l'engagement et la fidélisation de leurs collaborateurs.

Si 41% des salariés français se reconnaissent dans la marque employeur de leur entreprise, seuls 14% des collaborateurs déclarent être totalement alignés contre 19% dans le monde :

Seule une minorité de salariés français (6 %) estiment qu’il n’y a aucune corrélation entre la marque employeur de leur entreprise et leur expérience et 10% indiquent être plutôt en désaccord.

Enfin, 43% des salariés n’ont pas d’avis, ce qui traduit un manque de perception quant aux attributs portés par la marque employeur de leur entreprise. Celle-ci a pourtant le pouvoir de favoriser un meilleur engagement de leur collaborateur en définissant clairement un champ de référence auquel ces derniers pourront s’identifier, adhérer et faire la promotion.

Même si l'engagement des employés mondiaux est faible, voire en déclin, passant d'un taux d'engagement moyen de 30 % en 2014 à 27 % en 2017, il reste plus élevé que dans l’Hexagone. En effet, contrairement à la tendance mondiale, la France connaît un engagement en déclin de 9 points entre 2014 et 2017. Ainsi, 29% des collaborateurs se déclaraient engagés en 2014 VS 20% en 2017.

Dans un contexte fortement perturbé, de baisse de l'engagement et des défis ayant une influence sur l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée, la réputation d'une entreprise devient un enjeu primordial, un facteur de différenciation concurrentielle et un outil d'atténuation des risques. Les entreprises doivent donc répondre aux nouvelles attentes et faire connaître leurs actions pour attirer les talents.

La guerre des talents reste une préoccupation majeure dans un monde extrêmement compétitif

Comme indiqué en 2014 dans l’étude Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, les employés sont toujours exposés à de forts changements :
- L’immense grande majorité des employés dans le monde (85 %) subit aujourd'hui des changements organisationnels qui ont une incidence sur leur emploi. Cette tendance n'a pas évolué depuis 2014 (84 %). Les personnes interrogées font ainsi face à de multiples défis auxquels leur secteur d’activité est confronté (32%), à des attentes fortes de la part de leurs clients (30%) qui affectent leur perception de leur lieu de travail et avant out à un déséquilibre entre vie professionnelle et vie privée en premier lieu (42 %).
- 77% des personnes interrogées en France estiment quant à elle être en situation de changement permanent dans leur entreprise. En tête des changements qui les touchent le plus sont : la vitesse de ce changement (43%), l’équilibre entre vie professionnelle vie privée (30%), la pression concurrentielle (29%), la demande de leur clientèle (27%) ou encore l’impact des nouvelles technologies sur leur façon de travailler (26%).

L’image RH est un critère dans le choix de son employeur

Lorsque la marque employeur et l'expérience des employés sont en adéquation, les entreprises n’en tirent que des bénéfices :
- Meilleur recrutement - Les employés des entreprises alignées sont plus susceptibles que les autres de recommander leur employeur (76% VS 54%). En effet, ils se sentent davantage en adéquation avec leur entreprise, par rapport aux salariés de toutes entreprises confondues.
- Promotion amplifiée - Les employés de ces entreprises sont plus enclins à inciter leurs homologues à acheter les produits ou services de leur société (59 % contre 49 %), à poster ou à partager des commentaires positifs en ligne sur leur employeur (41 % contre 23 %).
- Maintien en poste - Les employés de ces mêmes entreprises auront davantage tendance à continuer à rester en poste au cours de l’année suivante (77 % contre 64 %).
- Productivité accrue - Les employés qui se sentent en adéquation avec leur entreprise sont plus prêts à faire davantage d'efforts (54 % contre 40 %).

Une marque employeur est indispensable à la réputation d’une entreprise

En ce sens, les employés d’une entreprise ayant une marque employeur forte sont plus de 11 fois plus susceptibles d’affirmer que leur entreprise a une « très bonne » réputation que les autres. Plus important encore, une réputation positive est un véritable facteur dans la prise en compte d'un nouvel employeur, particulièrement parmi les employés les plus « volatiles ». Quand il est demandé à un employé quels sont ses critères de recherche d’un nouvel emploi, la rémunération, la stabilité financière etc. ne sont pas, paradoxalement, les motivations les plus importantes. La réputation du prochain employeur arrive à la deuxième place de ses exigences.

La crédibilité d’une marque est particulièrement critique à une ère où la transparence devient la norme, et où les candidats évaluent facilement la réputation d’une entreprise en s’appuyant sur les avis des employés aussi bien en ligne que par le bouche-à-oreille. « L'image de marque d’une société est essentielle dans un contexte où les talents sont difficiles à attirer, où le changement est permanent et où l'engagement des collaborateurs pour leur entreprise n’est pas inné », déclare Arnaud Pochebonne, directeur général de Weber Shandwick France. « Une marque employeur crédible se construit autour d'un récit authentique et unique, qui donne vie à l'expérience vécue par les employés dans une organisation, soit par rapport à la culture d’entreprise, le leadership, la formation, les opportunités en interne, la communication, le bien-être au travail ou encore son engagement auprès de la société ».

« En cette ère de méga-transparence et de sondages instantanés en ligne, les employeurs sont plus que jamais comptables de ce qu'ils disent être, de leur façon de traiter leurs collaborateurs et vivent leurs valeurs, et comment ils font la différence. Les employés sont plus que des spectateurs de réputation ; ils façonnent chaque jour les marques employeur » analyse Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist chez Weber Shandwick.

A propos de l’étude
En partenariat avec KRC Research, Weber Shandwick a mené une étude en ligne du 18 juin au 1er août 2017 auprès de 1 902 adultes de 20 à 65 ans qui travaillent au moins 30 heures par semaine dans une grande entreprise (500 employés ou plus aux États-Unis et 250 employés ou plus dans les autres pays) et ce, dans 19 pays dans le monde. 200 personnes ont été interrogées en France.
Elle fait suite à l’étude avant-gardiste publiée en 2014, Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism sur l’émergence d’un nouveau mouvement social portés par les médias numériques et sociaux : celui des employés engagés, militants et partisans.

Laurent Leloup
Fondateur & directeur des publications Finyear & Blockchain Daily News,
Auteur de "Blockchain, la révolution de la confiance"
CEO Chaineum (ICO Advisor, ICO Organizer)
Membre d'honneur du Cercle TURGOT.

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