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Selon le Global consumer banking survey 2012 qui vient de paraître, les clients prennent en main leurs relations bancaires, sont davantage susceptibles de changer de banque et s’attendent à pouvoir choisir parmi une gamme de niveaux de service et de coûts. L’étude, pour laquelle 28.560 clients des banques issus de 35 pays ont été interrogés, démontre comment les clients attendent également d’être récompensés financièrement pour leur loyauté. Bernard Lhoest, Banking and Capital Markets Leader chez Ernst & Young Luxembourg commente : « Les clients font clairement comprendre aux banques qu’ils prennent le contrôle ». Face à une telle situation, les banques doivent réévaluer les tendances de consommation région par région afin de prioriser leurs produits, améliorer les services et, à terme, offrir aux clients ce qu’ils souhaitent ».
Les banques doivent donner une dimension personnelle...
A l’échelle mondiale, 44% des clients affirment que leur banque adapte les produits et services à leurs besoins. 70% des clients seraient prêts à divulguer des informations personnelles si cela améliorait le niveau de service et les produits mis à leur disposition. Bernard ajoute : « les clients se tournent vers les banques afin qu’elles les fassent profiter de l’expérience qu’elles ont acquises. Les banques se doivent de réévaluer leur offre et d’envisager des produits et services davantage structurés par paliers ».
… et récompenser la fidélité honorablement
Les programmes visant à récompenser la fidélité sont en hausse. 27% des clients en bénéficient, soir une hausse de 50% par rapport à 2011. Toutefois, les clients en attendent bien plus – l’écrasante majorité (86%) souhaitent bénéficier d’un meilleur service s’ils disposent de trois produits ou plus auprès d’une banque, 91% d’entre eux étant quant à eux en faveur de frais plus bas ou de taux plus avantageux sur leurs comptes épargne. Bernard commente: « dans de nombreux secteurs d’activité, la technologie a permis aux clients de rechercher de vraies récompenses et les banques sont désormais confrontées à cette réalité ». « Les clients s’attendent à être récompensés pour la valeur de leurs opérations et pas seulement pour la durée de leurs relations bancaires ».
Les clients davantage susceptibles de comparer
Les clients sont de moins en moins fidèles et utilisent davantage les services de plusieurs banques. Le pourcentage de clients ayant recours aux services d’une seule banque est tombé de 41% à 31%. Le nombre de clients ayant l’intention de changer de banque est passé de 7% à 12% d’une année à l’autre et les taux d’attrition ont augmenté dans plusieurs marchés importants. Une faible expérience des succursales (31%) et le manque de contact ou de service personnalisé (26%) gagnent des places dans la liste des raisons invoquées pour changer de fournisseur, même si l’insatisfaction relative aux frais élevés demeure le vecteur d’attrition le plus fréquemment cité, et ce par 50% des sondés.
Bernard ajoute : « la tarification demeure un critère indispensable à la satisfaction des clients, mais la plupart d’entre eux n’ont aucune idée des frais dont ils s’acquittent chaque année. « Le domaine d’amélioration le plus recherché par les clients en raison de leur prise de contrôle de leurs relations bancaires est une communication plus claire en matière de frais. Les clients sont plus désireux que jamais de passer en revue les différents services offerts par le marché et veulent être en mesure de contrôler les frais qu’ils paient pour les services reçus. Les banques doivent réagir : les promesses et les services de tarification doivent être transparents si les banques souhaitent servir au mieux les intérêts de leurs clients ».
La voix des clients se fait de plus en plus forte, amplifiée par l’utilisation croissante des média sociaux
Les banques ont progressé dans l’amélioration de leurs canaux de communication. Les services d’assistance téléphonique et de banque en ligne (« mobile banking »), pour lesquels le degré de satisfaction est en hausse de respectivement 8 et 16% d’une année à l’autre, se sont améliorés. Désormais, le pouvoir que représente la voix des clients a pris l’ascendant sur les canaux de communication des banques. Les recommandations personnelles de la famille et des amis sont la première source d’information relative aux produits bancaires, avec 71% des clients qui se basent sur ces informations en tant que source première d’information. 55% des clients demandent conseil aux communautés en ligne ou aux réseaux sociaux et un tiers des clients utilisant ces réseaux sociaux les utilise afin de faire part de leurs commentaires sur les services fournis par leur banque. Bernard conclut : « les clients préfèrent se tourner vers d’autres sources que leur banque en matière de conseils financiers ou pour faire de meilleures affaires. Les sites internet comparatifs, relativement inconnus il y a cinq ans, sont désormais la deuxième source d’influence, surclassant les conseillers bancaires alors que l’utilisation des media sociaux en guise de source d’information en matière bancaire amplifie la voix des clients, leur donnant des pouvoirs accrus en tant qu’avocats ou critiques ».
A propos de l’étude Ernst & Young
Cette étude a été menée entre février et mars 2012 par un questionnaire internet.
Au total, 28.560 participants ont été sondés, répartis comme suit : 13.001 dans la région Europe, Moyen-Orient, Inde, Afrique (« EMEIA ») (500 en Belgique, 500 en République Tchèque, 1.000 en France, 1.000 en Allemagne, 500 en Grèce, 500 en Hongrie, 1.000 en Inde, 1.000 en Italie, 500 aux Pays-Bas, 1.001 dans les pays nordiques, 500 en Pologne, 500 au Portugal, 1.000 en Russie, 500 en Afrique du Sud, 1.000 en Espagne, 1.000 en Turquie, 1.000 au Royaume-Uni) ; 3.002 en Amérique du Nord (2.002 aux Etats-Unis, 1.000 au Canada) ; 4.548 en Amérique latine (500 en Argentine, 1.019 au Brésil, 504 au Chili, 500 en Colombie, 1.023 au Mexique, 500 au Panama, 502 au Pérou) et 8.009 dans la région Asie-Pacifique (1.000 en Australie, 2.004 en Chine, 502 à Hong Kong, 1.001 en Indonésie, 1.002 au Japon, 500 en Malaisie, 500 à Singapour, 1.000 en Corée du Sud et 500 au Vietnam).
Etude complète : www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Global_Consumer_Banking_Survey_2012_The_customer_takes_control/$FILE/Global_Consumer_Banking_Survey_2012.pdf
Laurent Leloup
Les banques doivent donner une dimension personnelle...
A l’échelle mondiale, 44% des clients affirment que leur banque adapte les produits et services à leurs besoins. 70% des clients seraient prêts à divulguer des informations personnelles si cela améliorait le niveau de service et les produits mis à leur disposition. Bernard ajoute : « les clients se tournent vers les banques afin qu’elles les fassent profiter de l’expérience qu’elles ont acquises. Les banques se doivent de réévaluer leur offre et d’envisager des produits et services davantage structurés par paliers ».
… et récompenser la fidélité honorablement
Les programmes visant à récompenser la fidélité sont en hausse. 27% des clients en bénéficient, soir une hausse de 50% par rapport à 2011. Toutefois, les clients en attendent bien plus – l’écrasante majorité (86%) souhaitent bénéficier d’un meilleur service s’ils disposent de trois produits ou plus auprès d’une banque, 91% d’entre eux étant quant à eux en faveur de frais plus bas ou de taux plus avantageux sur leurs comptes épargne. Bernard commente: « dans de nombreux secteurs d’activité, la technologie a permis aux clients de rechercher de vraies récompenses et les banques sont désormais confrontées à cette réalité ». « Les clients s’attendent à être récompensés pour la valeur de leurs opérations et pas seulement pour la durée de leurs relations bancaires ».
Les clients davantage susceptibles de comparer
Les clients sont de moins en moins fidèles et utilisent davantage les services de plusieurs banques. Le pourcentage de clients ayant recours aux services d’une seule banque est tombé de 41% à 31%. Le nombre de clients ayant l’intention de changer de banque est passé de 7% à 12% d’une année à l’autre et les taux d’attrition ont augmenté dans plusieurs marchés importants. Une faible expérience des succursales (31%) et le manque de contact ou de service personnalisé (26%) gagnent des places dans la liste des raisons invoquées pour changer de fournisseur, même si l’insatisfaction relative aux frais élevés demeure le vecteur d’attrition le plus fréquemment cité, et ce par 50% des sondés.
Bernard ajoute : « la tarification demeure un critère indispensable à la satisfaction des clients, mais la plupart d’entre eux n’ont aucune idée des frais dont ils s’acquittent chaque année. « Le domaine d’amélioration le plus recherché par les clients en raison de leur prise de contrôle de leurs relations bancaires est une communication plus claire en matière de frais. Les clients sont plus désireux que jamais de passer en revue les différents services offerts par le marché et veulent être en mesure de contrôler les frais qu’ils paient pour les services reçus. Les banques doivent réagir : les promesses et les services de tarification doivent être transparents si les banques souhaitent servir au mieux les intérêts de leurs clients ».
La voix des clients se fait de plus en plus forte, amplifiée par l’utilisation croissante des média sociaux
Les banques ont progressé dans l’amélioration de leurs canaux de communication. Les services d’assistance téléphonique et de banque en ligne (« mobile banking »), pour lesquels le degré de satisfaction est en hausse de respectivement 8 et 16% d’une année à l’autre, se sont améliorés. Désormais, le pouvoir que représente la voix des clients a pris l’ascendant sur les canaux de communication des banques. Les recommandations personnelles de la famille et des amis sont la première source d’information relative aux produits bancaires, avec 71% des clients qui se basent sur ces informations en tant que source première d’information. 55% des clients demandent conseil aux communautés en ligne ou aux réseaux sociaux et un tiers des clients utilisant ces réseaux sociaux les utilise afin de faire part de leurs commentaires sur les services fournis par leur banque. Bernard conclut : « les clients préfèrent se tourner vers d’autres sources que leur banque en matière de conseils financiers ou pour faire de meilleures affaires. Les sites internet comparatifs, relativement inconnus il y a cinq ans, sont désormais la deuxième source d’influence, surclassant les conseillers bancaires alors que l’utilisation des media sociaux en guise de source d’information en matière bancaire amplifie la voix des clients, leur donnant des pouvoirs accrus en tant qu’avocats ou critiques ».
A propos de l’étude Ernst & Young
Cette étude a été menée entre février et mars 2012 par un questionnaire internet.
Au total, 28.560 participants ont été sondés, répartis comme suit : 13.001 dans la région Europe, Moyen-Orient, Inde, Afrique (« EMEIA ») (500 en Belgique, 500 en République Tchèque, 1.000 en France, 1.000 en Allemagne, 500 en Grèce, 500 en Hongrie, 1.000 en Inde, 1.000 en Italie, 500 aux Pays-Bas, 1.001 dans les pays nordiques, 500 en Pologne, 500 au Portugal, 1.000 en Russie, 500 en Afrique du Sud, 1.000 en Espagne, 1.000 en Turquie, 1.000 au Royaume-Uni) ; 3.002 en Amérique du Nord (2.002 aux Etats-Unis, 1.000 au Canada) ; 4.548 en Amérique latine (500 en Argentine, 1.019 au Brésil, 504 au Chili, 500 en Colombie, 1.023 au Mexique, 500 au Panama, 502 au Pérou) et 8.009 dans la région Asie-Pacifique (1.000 en Australie, 2.004 en Chine, 502 à Hong Kong, 1.001 en Indonésie, 1.002 au Japon, 500 en Malaisie, 500 à Singapour, 1.000 en Corée du Sud et 500 au Vietnam).
Etude complète : www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Global_Consumer_Banking_Survey_2012_The_customer_takes_control/$FILE/Global_Consumer_Banking_Survey_2012.pdf
Laurent Leloup
