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Réclamations !


Depuis les années 2000, les Autorités de régulation et de supervision financière de chaque Etat de la zone SEPA ont instauré des règles de gestion des réclamations précises dans le but d’améliorer la protection des consommateurs. Les organisations professionnelles et autres acteurs de ces secteurs ont aussi régulièrement préconisé des bonnes pratiques à respecter. La crise de 2008 a mécaniquement accru l’attention au sujet.



Réclamations !
Toutes ces récentes initiatives procèdent d’une volonté affirmée des autorités publiques de clarifier voire moraliser la relation clientèle. Ce souci est louable et rejoint sans doute en grande partie les préoccupations du consommateur, qui se sent souvent démuni devant ce qu’il perçoit comme des mécanismes compliqués, des tarifications trop complexes, des règles juridiques abstruses et dans une relation où les établissements sont finalement perçus comme peu à l’écoute de leurs clients.

La relation client reste un enjeu de rentabilité

Avant même que n’éclate la crise, ce sentiment a été renforcé par la réduction de la « surface de contact » que constituait le réseau physique de guichets, la quasi disparition des guichetiers polyvalents, la pratique de prise de rendez-vous systématique et la multiplication des centres d’appel. L’ensemble de ces dispositifs, supposés améliorer la qualité de service, a souvent contribué à distendre la relation du client avec sa banque et à faire apparaître celle-ci plus anonyme.

De fait, le propre de l’activité bancaire c’est d’être une activité de commercialisation et prestation de services plus ou moins standardisés et banalisés et qui devrait, à ce titre, bénéficier de coûts réduits.
Comme, sur un marché déjà largement équipé, les coûts d’acquisition des nouveaux clients tendent à devenir chaque année plus élevés, la rentabilité de la relation est directement liée à la durée de celle-ci. Le « point mort » du nouveau client n’étant atteint qu’après plusieurs années, tenant compte de l’érosion naturelle du fonds de commerce liée aux impondérables que sont les mutations, les déménagements, les décès… la préservation de la relation client devient un objectif primordial.

La qualité de cette relation clientèle ne découle donc pas qu’une vision technocratique "de plus" : c’est la condition de la durée et donc de la rentabilité ultime de la relation.
Ce que la réglementation tend à imposer aux Prestataires de services de paiement (PSP) n’est en fait qu’une règle de saine gestion. Le client particulier doit avoir la possibilité de s’adresser à un interlocuteur capable de résoudre ses problèmes. La façon de traiter les clients professionnels et entreprises ne fait pas l’objet de contraintes aussi fortes puisque les deux parties sont réputées être « professionnelles », mais le PSP peut faire le choix contractuel de mettre en place les dispositifs qui lui semblent appropriés. On disait autrefois volontiers qu’un client qui a été victime d’un problème opérationnel résolu rapidement et de façon satisfaisante devenait le plus fidèle des clients. L’adage reste vrai même si, coté client, la fidélité n’est plus non plus ce qu’elle était jadis ....

Un angle d’attaque pour la concurrence
L’actualité récente sur le marché des télécoms vient rappeler que face à la menace de forte réduction des coûts, alliée à la facilité d’accès apportée par les acteurs majeurs du monde du commerce en ligne ou des télécoms, le niveau de service minimal garanti redevient vital.
Sur le marché des services de paiement, les banques considèrent à juste titre pouvoir faire valoir la qualité historique de leurs prestations et jouent sur l’argument de la proximité. La question est désormais de savoir si les Établissements de paiement, soumis aux mêmes contraintes réglementaires que les banques mais spécialisés sur un créneau d’activité bien plus étroit, vont être capables de se doter d’une image de qualité et de service égale voire supérieure à celle des banques.

Ce serait alors une menace majeure pour les acteurs historiques car, au quotidien, c’est sur la gestion des paiements et la tenue de compte que se concentre la perception de qualité pour la majorité des particuliers et des PME. Les activités supposées plus rémunératrices viennent ensuite se greffer sur ce tronc initial. Face à l’irruption de compétiteurs moins chers, plus innovants ou plus spécialisés (Voir NDP N°83) et dont la qualité de service serait comparable ou supérieure à celles des banques, c’est toute la stratégie de conquête et de fidélisation de celles-ci qui risque d’être à repenser. En clair, comment sécuriser la domiciliation des revenus et des divers mouvements s’il existe une réelle alternative ?

Il n’y aura pas de réponse standard à ce réel défi lancé aux banques comme aux nouveaux entrants. Certaines banques ont commencé à tenter de construire des stratégies de collaboration gagnant/gagnant entre les établissements de paiement spécialisés et les établissements de crédit . Et d’autres, fortes des volumes déjà gérés par elles, préféreront jouer la carte d’une mutation technologique permettant de maintenir une offre de service basique mais très bon marché.

Le fait nouveau est qu’aujourd’hui la menace commerciale que constitue les établissements de paiement n’est plus perçue comme virtuelle.

Experts Services de Paiement : experts du cabinet Canton Consulting, le think tank des nouvelles dynamiques du paiement

Canton Consulting

9-11, Av FD Roosevelt,
75008 Paris
www.cantonconsulting.eu

Lundi 4 Juin 2012
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