Jusqu’à maintenant le débat sur le développement durable s’était largement cantonné aux Etats-Unis, dans une dimension idéologique. Il reflète les césures culturelles extrêmes qui partagent le pays entre les tenants d’une efficience qui doit se suffire à elle-même, et ceux d’une solidarité nécessaire entre le business et la Société. Mais la prise de pouvoir progressive de ces derniers dans les milieux entrepreneuriaux, politiques et académiques provoque un changement en profondeur dans la communauté économique que traduit le succès du « manifeste » d’Adam Werbach, Strategy for sustainability (Harvard Business Press) et la décision symbolique récente du fonds « Colony capital» de s’engager dans les résolutions en faveur de « green measures ».

En posant le diagnostic, le nouveau doyen d’Harvard Business School, le professeur Nitin Noria, justifie ainsi l’engagement de la première école de management mondial dans une recherche sur l’intégration des données financières et extra-financières, dans un objectif de prise en compte à l’horizon 2020 : le défi de la défiance entre les entreprises et la Société est allé trop loin. Les enjeux de prospérité pour le monde qui vient ne se feront pas sans l’action des entreprises. Les interdépendances entre les dimensions économiques, sociales et politiques n’ont jamais été aussi importantes. Le management doit réaliser qu’il doit changer dans ce nouveau contexte, allant de l’entrepreneuriat social à l’entrepreneuriat responsable.

Avec l’appui de nombreux professeurs d’Harvard, comme Rosabeth Kanter, Julie Batilana, Bob Eccles, auteur et initiateur du concept « One Report », a donné corps au projet « Integrated Reporting » dans un workshop unique réunissant à la fois les fondateurs de la GRI, le mouvement Ceres, les représentants de la SEC et de l’ISO, des entreprises et des ONG parmi les plus actives, ainsi que des investisseurs de long terme , tous conscients que c’est au travers d’une comptabilisation économique matérialisée et reconnue que les exigences de durabilité rejoindront la dynamique de l’économie de marché. L’idée est simple ; elle n’en est pas moins provocante outre-Atlantique, alors qu’en Europe, des pays comme la France ont déjà sauté le pas et entraînent la Commission Européenne dans une réflexion institutionnelle à ce sujet. Trois enseignements peuvent être tirés de ce coup d’envoi fondamental.

1 - L’Amérique veut faire par elle-même l’apprentissage de ce que doit être l’inflexion du modèle économique classique, alors que le concept de développement durable lui revient de front de la part du monde émergent (Chine, Brésil, Afrique) et qu’elle ne souscrit pas encore à la vision que propagent les organisations internationales depuis dix ans. Aujourd’hui le concept de développement durable leur revient de front de la part du monde émergent (Chine, Brésil, Afrique). Ils ne souscrivent pas encore à la vision que propagent les organisations internationales depuis dix ans. La durabilité est aux Etats-Unis une revendication de transparence, pour rendre la gouvernance plus lisible et discutable ; c’est surtout l’impératif d’efficacité énergétique et d’éco-conception des produits qui se traduit par un souffle d’innovation puissant. S’y ajoutent l’attention à la diversité humaine, intergénérationnelle notamment et plus que jamais l’engagement pour la communauté environnante, valeur traditionnelle vue de façon globalisée. Rien d’étonnant que le militantisme actionnarial s’attache encore largement à des principes d’exclusion des activités controversées. On se situe dans une démarche revendicative qui interpelle le consommateur. Pour servir la rentabilité plus que jamais.

2 - Mais n’oublions pas que ce sont les Etats-Unis qui ont inventé le management et qui ne cessent de le regénèrer. Ce qui n’est pas dans le « business case » de l’entreprise, n’existe pas. L’entrepreneur peut redistribuer - largement - des profits ex post, mais il doit conduire les process dans une logique d’optimisation des facteurs de production avant tout. Et susciter le « tradeoff » qui va transformer l’audace en gain tangible. C’est pour cela qu’ils sont de plus en plus nombreux à croire dans la « green economy ». Et qu’ils n’hésitent pas à « marketer » sa réappropriation des tendances sociales les plus en vogue. Ce que nous dénonçons en Europe comme de l’impudeur récupératrice est aux Etats-Unis une façon de faire reconnaître le projet de l’entreprise dans le marché et dans la Société. La limite de cette approche est évidemment une démarche réduite à des impulsions visibles, court - termistes, au détriment d’une réflexion anticipatrice des grands enjeux collectifs fondamentaux…D’où le fait qu’on mesure très peu les actions et les impacts da responsabilité sociétale et qu’on ne voit pourquoi d’autres s’obsèdent à suivre les 150 indicateurs de la GRI…

Et pour ces nombreux américains qui savent qu’un monde à 9 milliards d’habitants devra être un monde plus « vert » et plus efficient et innovant à la fois, la compétitivité de leurs entreprises rend nécessaire une intégration croissance de ces curseurs dans leurs comptes. Le mouvement de convergence qui se dessine en dehors des Etats-Unis les intrigue ; entre la GRI qui veut faire de son G4 le référentiel unique de durabilité comparée, sur internet en 2012, l’ISO qui ne cache pas sa volonté d’accélérer la révision de la 26000 pour délivrer un système de management certifiable, les nouveaux principes directeurs de l’OCDE, la négociation des NU sur les droits humains, sans parler des principes volontaires qui se multiplient à la périphérie. Les rapports développement durable sont devenus des supports attractifs mais n’est-ce pas dans le rapport financier qu’on attend de lire le rapport sur investissement, quitte à l’enrichir de données matérielles nouvelles : « les valeurs créent de la valeur » !

En ouvrant un chantier de proposition sur le rapport intégré, qui sera suivi bientôt d’études sur les critères à utiliser et sur un lien avec les implications comptables et économiques de la démarche, Harvard est l’aile avancée d’une géopolitique du business qui veut faire de l’inéluctable un nouvel avantage concurrentiel. « Ce qui ne se mesure pas, n’existe pas », disait déjà Peter Drucker. De même que les autorités chinoises ont retourné leur position à 180° sur l’ISO 26000, après avoir étudié l’intérêt du sujet et compris l’avantage qu’ils pouvaient en tirer, les Etats-Unis sont en train de se retourner sur la durabilité, dont il fera un nouveau « principe d’excellence managérial » quand elle aura édicté ses bons principes d’application. 2020 est le rendez-vous donné : les outils seront prêts et les échéances ne pourront plus être différées.

Patrick d’Humières
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