Poser l’éthique comme une valeur indispensable au rétablissement de la relation de confiance est la nouvelle exigence des actionnaires et clients des établissements bancaires et financiers.

Conscients de ces attentes, les banques et organismes financiers lancent depuis plusieurs années des initiatives estampillées RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) comme les cartes bancaires « développement durable », l’étiquetage et la labellisation RSE des produits bancaires destinés aux particuliers... L’objectif est de mettre en exergue leur volonté d’intégrer la RSE à leur stratégie de développement.

Force est de constater que les actions menées, bien que parfois très louables, relèvent encore souvent de l’affichage plus que d’une prise en compte en profondeur de la RSE dans la stratégie de ces établissements. L’objectif a longtemps semblé plus tourné vers l’acquisition d’une image et d’un positionnement RSE, sur lesquels les établissements financiers communiquent activement. A juste titre, d’ailleurs, une étude récente montre en effet que ce secteur d’activité est particulièrement attendu par le grand public sur la RSE.

Jusqu’à il y a peu, la réelle difficulté des banques à mettre concrètement la RSE au cœur de leur stratégie reposait sur l’appréhension qu’elles en avaient : pas encore considérée comme une opportunité stratégique et différentiante, la RSE était trop souvent perçue comme une contrainte supplémentaire ou encore comme une épreuve de communication imposée.

Cette époque est aujourd’hui révolue pour bon nombre d’établissements, qui commencent à s’appuyer sur une vision stratégique construite autour des enjeux du développement durable, poussés notamment par des évolutions réglementaires qui les contraignent à progresser sur ces sujets (bâtiments, Loi NRE, Grenelle, etc.). En conséquence, elles mettent en place des actions ciblées vers leurs actionnaires, leurs salariés et leurs clients. On constate l’émergence de deux leviers :
- une contribution peu liée à l’activité bancaire intrinsèque, à l’instar de toutes les entreprises. Elle consiste à optimiser les normes internes en terme de performances énergétique des bâtiments, à réduire la quantité de déplacements, plus généralement à réduire l’empreinte écologique de l’activité, a développer le progrès social au sein de l’entreprise (conditions de travail, réduction des inégalités...), à redistribuer une partie des bénéfices sous forme de mécénat...
-Le second levier concerne des actions liées aux métiers mêmes des établissements bancaires. De nouveaux processus s’inscrivant dans une logique RSE se mettent en place dans la manière d’octroyer des crédits, de gérer les investissements ou de conseiller les clients. L’objectif consiste à proposer des produits, non plus focalisés uniquement sur des promesses de performance financière à court terme, mais visant des performances durables, dans le respect de principes de responsabilité sociale, de l’environnement et de valeurs humaines.

A la décharge des établissements financiers, pointés du doigt comme le secteur émettant le plus de gaz à effet de serre (Etude Vigeo – WWF du 1er décembre 2010), on doit comprendre que l’intégration de la logique RSE au sein des établissements ne peut se faire que progressivement, au rythme de ce que la société civile peut absorber. Passer d’une RSE « effet de mode » à une RSE « effet durable » requiert du temps, de l’engagement et des convictions fortes et assumées. Et la RSE ne trouvera toute sa place dans les organismes financiers que lorsqu’elle aura atteint une certaine maturité dans les esprits de chacun. Un exemple parmi d’autres, le lancement des cartes de paiement « développement durable », que la majorité des banques a lancé en son temps, a connu un véritable échec. Erreur de marketing ou marché pas encore mature sur le sujet de la RSE ? Il faut se souvenir qu’il y a quelques années de cela, la plupart d’entre nous n’imaginaient pas devenir des ambassadeurs du tri de ses déchets comme nous le sommes heureusement devenus pour bon nombre d’entre nous.

Mettre en place des stratégies RSE concrètes et durables dans les banques et organismes financiers n’est pas une chose facile et génère rapidement des enjeux financiers et de changement significatifs. Des acteurs institutionnels et des organismes privés accompagnent aujourd’hui des établissements dans la mise en place de ces stratégies et la mise en conformité avec les nouvelles réglementations.

Ainsi nous pourrions conclure que même si on pourrait attendre des banques un engagement plus fort en matière de RSE, la seule énergie qu'elles déploient à créer du buzz autour de leurs initiatives RSE contribue déjà à augmenter chez chacun d'entre nous sa fibre développement durable.

L'engagement éthique croissant des citoyens incitera les dirigeants de ces établissements, au delà des incontournables mises en conformité avec les nouvelles réglementations, à intégrer les concepts RSE de manière plus profonde.

Mais pour l'heure, les entreprises et les banques restent des agents économiques qui doivent gérer leurs priorités business et satisfaire leurs clients et actionnaires, tandis que leurs collaborateurs expriment encore prioritairement des objectifs de parcours professionnels et personnels qui ne relèvent en rien des actions de la RSE.

Par Marc SABATIER, co-fondateur et Sylvain Hilby, responsable RSE de SterWen Consulitng

SterWen Consulting est un cabinet de conseil en management et en réorganisation intervenant principalement dans le secteur bancaire. Leurs clients sont : AXA, BNP Paribas, Bouygues, BPCE, Caisse des Dépôts, Cour des Comptes, Crédit Agricole, France Telecom, La Banque Postale, Malakoff Médéric, Natixis, ONU, Société Générale...