Même s'il s'agit d'un marché captif, les obstacles en matière d'attrition tendent à s'estomper. D'une part, les établissements créent des services facilitant la mobilité des clients : certains proposent de prendre en charge toutes les formalités concernant les transferts de virements et de prélèvements à l'ouverture d'un compte, ou encore la gratuité de clôture des comptes. Et d'autre part, dans une logique de transparence des prix, il est désormais plus facile de comparer les offres et les tarifs sur Internet (simulation de prêts…) mais aussi dans les agences où les affiches et dépliants abondent.

L'enjeu est alors de lutter contre l'attrition, créer une relation de confiance et susciter la loyauté du client dans un contexte de concurrence accrue. Puisque les principaux produits proposés sont assez similaires en terme de contenu et de tarifs, la concurrence est axée sur la relation client et la création d'offres « packagées » de produits et de services innovants.

• Les offres personnalisées incluant un éventail d'options à la carte et intégrant l'ensemble des canaux à distance marquent la tendance. L'offre s'adapte à la e-génération, le client gagne en autonomie, avec la possibilité de paramétrer des alertes SMS, d'effectuer à toute heure des virements avec son téléphone portable, ou d'exécuter des opérations courantes via Internet (consultation de solde, virements, bourse).

• Les moyens de paiement se dynamisent avec la création de partenariats, la prochaine ouverture au co-branding pour les cartes [1] et l'apparition des cartes prépayées. Il s'agit d'un marché important si on considère qu'en 2006 les paiements par carte et les prélèvements sont les moyens de paiement dont la croissance est la plus importante avec + 5,9 % et + 6,5 %. 87% des français de plus de 18 ans possèdent une carte bancaire, et 96% des 24-34 ans (Sofres-2006). Parallèlement, les nouvelles technologies bouleversent les moyens de paiements avec l'arrivée des paiements par téléphone mobile ou encore des TPE biométriques (cf. Nouveaux moyens de paiement grand public : vers une reconfiguration du marché).

• Les banques se lancent par ailleurs dans les services à la personne, sous forme d'abonnement mensuel, de 8 à 12 € selon le bouquet de services choisi tels que l'assistance et l'aide à domicile, l'entretien de la maison, la garde d'enfants ou les services liés à l'éducation.

• La conception de comptes, dont le taux de rémunération varie avec le montant des avoirs en épargne (assurance vie et titres) du client participe également à la fidélisation de la clientèle.

• Les taux boostés sur livrets sont aussi des axes de fidélisation, encourageant ainsi l'épargne du client.

• D'autres services innovants sont également susceptibles d'émerger en France, notamment le « Keep the change ». La banque débite après chaque achat le montant associé à l'arrondi supérieur et place le supplément sur un compte épargne.

Ces nouveaux services sont couplés avec des techniques plus classiques de fidélisation telles que les systèmes de points de fidélité, les récompenses pour les parrainages, sans oublier le soin porté à l'image de marque (campagnes publicitaires, parrainages, organisation de concerts et d'événements sportifs).

Par conséquent, sur un marché de plus en plus innovant en terme de produits, de services et de canaux, les offres et les techniques de gestion de la relation client se complexifient. Les principaux défis sont alors la précision de la connaissance client, plus particulièrement de son cycle de vie et l'intégration du multi canal, la tendance étant à la virtualisation de la relation avec le client (cf. prochain article : L'optimisation de l'utilisation des canaux de distribution, un vecteur d'innovation).

De plus, dans un contexte de multi-bancarisation, le développement des ventes croisées est essentiel. Alors que 30% des français sont clients de plusieurs banques (Ireq 2006), augmenter le taux de multi-détention apparaît comme le principal vecteur de fidélité (cf. prochain article : Le cross-selling comme catalyseur de la fidélisation : état de l'art des bonnes pratiques).

Sia Conseil

1) Alliant une marque d'un établissement financier à celle d'une enseigne qui généralement apporte ses clients

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