Mais cette fois-ci, les experts des médias expliquent que cette innovation a réellement un caractère révolutionnaire, pas seulement pour les consommateurs mais aussi pour les professionnels du marketing. La capacité des réseaux sociaux à mettre en contact les individus les uns avec les autres donne davantage de poids aux consommateurs, et fournit dans le même temps davantage de données aux entreprises pour concevoir de meilleurs produits et de meilleurs services. La puissance que représentent les réseaux sociaux peut cependant très vite se retourner contre une entreprise.

En seulement sept ans, Facebook, le plus grand des réseaux sociaux en ligne, est devenu le deuxième site le plus fréquenté sur le web. Seul Google est plus populaire. Si Facebook était un pays, ses 550 millions de citoyens connectés constitueraient la troisième nation du monde.

Bien sûr, un demi-milliard de personnes rassemblées représentent en soi une opportunité commerciale majeure. Mais dans les médias, certains commentateurs affirment que les réseaux sociaux ont un impact encore plus profond, qu’ils représentent presque une rupture dans l’Evolution. Comme le dit l’un des personnages du film « The Social Network », qui traite de la naissance de Facebook, « Nous avons d’abord vécu dans des fermes, puis nous avons vécu dans les villes. Maintenant, nous allons vivre sur internet. »

Nombre d’observateurs des médias affirment que les médias sociaux représentent une innovation de rupture. «Je soupçonne que, dans 100 ans, nos successeurs compareront la révolution des réseaux sociaux à l’invention de la radio – peut-être même à l’invention de l’imprimerie », explique Randall Rothenberg, PDG de Interactive Advertising Bureau, un groupement professionnel basé à New York.

Pourtant, qu’ont-ils de réellement nouveau ? Ce n’est pas l’idée qu’il existe un effet de groupe dans l’acte d’achat : Tocqueville avait observé ce phénomène au XIXème siècle, explique Randall Rothenberg. Ni la mise au jour du processus par lequel les membres en vue d’une communauté influencent les autres, ce qui selon lui, a été mis en avant dans les années 1940.

« Ce qui a changé c’est qu’à travers les réseaux sociaux, nous disposons aujourd’hui d’outils et de canaux pour créer, modeler et utiliser des groupes, qui n’existaient pas à l’époque des médias de masse », explique Randall Rothenberg.

Prendre le « Cluetrain » en marche
D’autres voient dans l’explosion des réseaux sociaux l’une des manifestations d’une évolution générale vers un pouvoir accru des consommateurs. Les réseaux sociaux en ligne « appuient un changement que nous observions déjà », assure David Weinberger, chercheur au Berkman Center for Internet & Society de l’Université de Harvard, plus connu comme l’un des auteurs du « Cluetrain Manifesto », un ouvrage influent sur le marketing sur internet, publié en 1999.

Dans le « Cluetrain Manifesto », Weinberger et ses confrères affirment qu’internet bouleverse les schémas traditionnels des médias grand public, en transformant le message à sens unique du publicitaire en une conversation avec le consommateur.

Du point de vue du marketing, les réseaux sociaux semblent avoir une série d’impacts, certains positifs, d’autres négatifs. Le point positif est que le client est désormais plus impliqué que jamais. Le point négatif ? Le client est désormais plus impliqué que jamais. Autrement dit, selon les mots de Weinberger, « la frontière est très très mince entre un fan et un citoyen indigné ».

Tout va bien tant que vos clients sont satisfaits, mais imaginez, au hasard, que quelqu’un filme un rat trottinant dans la cuisine d’un restaurant de la chaîne Taco Bell et poste la vidéo sur YouTube : les ennuis commencent.

Comme le suggèrent les déboires de Taco Bell et du groupe Yum Brands, les médias sociaux peuvent également avoir un impact sur les relations avec les investisseurs. Certains cadres se disent par exemple que les activités apparemment innocentes d’un employé sur Facebook, comme signaler à ses amis l’endroit où il se trouve (à Toulouse par exemple pour un ingénieur aéronautique, ou à Omaha pour un juriste spécialiste des fusions-acquisitions – la ville du Nebraska abrite notamment Berkshre Hathaway, le fonds d’investissement de Warren Buffett, surnommé « l’oracle d’Omaha »,) pourraient par inadvertance donner de précieuses indications à un concurrent sur des tractations en cours.

A une échelle plus globale, le risque sur l’investissement lié aux réseaux sociaux pourrait également augmenter. Certains traders développeraient même des outils capables de « sentir un trouble dans la Force », selon le vocabulaire de « La Guerre des Etoiles » – des logiciels qui parcourront les moteurs de recherches pour détecter dans le ton des blogs ou des forums des sentiments favorables ou défavorables à une entreprise en particulier, et passeront ensuite des transactions en fonction.

Le choix de Pepsi
Sous un jour plus positif, les réseaux sociaux sont utilisés par les entreprises pour créer des liens plus étroits avec leurs clients.

Donner un visage plus humain à un grand groupe est sans nul doute l’objectif de beaucoup d’entreprises. B. Bonin Bough, directeur groupe de PepsiCo pour les médias sociaux et numériques, raconte ainsi dans une conférence en ligne organisée par PR Week, que PepsiCo essaie de former et d’encourager certains de ses 280 000 employés à communiquer avec ses clients à travers les réseaux sociaux. Contrairement à beaucoup de professionnels du marketing traditionnels, Bough semble accepter la perspective d’une communication qui ne soit pas portée par des pros des relations publiques. « Les gens sont par nature intelligents, et ils savent ce qu’ils doivent dire ou ne pas dire », affirme-t-il.

« Pour nous, le web des réseaux sociaux et ses outils permettent de développer une relation au public, quelque chose qui n’est possible que dans des petites boutiques ou lorsque vous installez des bureaux locaux, avec des coûts très élevés, » explique Martin Oetting, directeur de recherche pour TRND (The Real Network Dialogue), une agence de marketing tournée vers les médias sociaux basée à Berlin.

En utilisant un système qui relève en partie de la campagne ciblée, en partie du marketing viral, TRND essaie par exemple de pousser un groupe de consommateurs très intéressé par un type de produits à essayer le produit de son client dans la gamme correspondante, à partager des échantillons avec un ami, puis à faire une retour sur leur expérience et sur celle de leur ami.

D’autres s’inquiètent de voir ce type d’efforts se retourner contre leur initiateur s’ils ne sont pas assez personnalisés. Eric Bradlow, professeur de marketing à Wharton à Philadelphie, craint que des prises de contacts peu personnalisées, initiées par les entreprises à travers les réseaux sociaux, soit plutôt dommageable à la relation client.

L’effet bocal
Les marques peuvent-elles survivre à une telle transparence ? Dans le futur, aura-t-on moins de marques qui soulèvent notre enthousiasme et davantage que nous tolérons à peine ?

Pour certains, les marques survivront à n’importe quel choix de marketing. « Ce qui définit une marque a toujours été dans l’esprit du consommateur… Nous pouvons dépenser autant que nous volons pour positionner une marque d’une certaine façon, mais c’est ce que fait le consommateur de ce message qui définit la marque », affirme John Bell, directeur opérationnel groupe de la branche 360 Digital Influence de l’agence de publicité Ogilvy PR, à New York.

« Il y a quelque chose qui relève du cerveau reptilien dans le concept de marque, » explique Weinberger – une composante irrationnelle susceptible de résister à toute tentative d’influence. « Pourquoi pensons-nous toujours, 100 ans après leur création, que Coca-Cola est quelque part la « vraie » boisson, tandis que Pepsi n’est que l’imitation ? », souligne-t-il. Pourquoi avons-nous à l’esprit que Volvo est une marque particulièrement sûre ?

La seule différence dans cet environnement nouveau, disent certains professionnels du marketing, c’est que les réseaux sociaux fournissent aux entreprises des instruments permettant de voir se développer et se cristalliser des comportements de ce type en temps réel –avec de moins en moins de temps pour répondre.

« Nous avons moins de temps pour être parfait », plaisante Jennifer Houston, présidente de WE Studio D, l’unité réseaux sociaux et médias numériques du géant des relations publiques Waggener Edstrom Worldwide, dans un enregistrement récent avec PR Week. « Votre marque prend une bonne dose d’humilité et d’humanité lorsque vous êtes présent sur le web. »

« Conversation manager » est peut-être le nouveau métier le plus représentatif de ce tout nouveau moyen de communication. Ils sont un peu comme les « community managers » embauchés il y a quelques années dans les premiers sites communautaires, selon Bell, mais ils sont chargés cette fois de suivre et de participer aux conversations dans lesquelles il est question du client sur internet.

Comme l’a résumé un blogueur spécialiste du marketing : lorsque vous réfléchissez au futur du marketing sur les réseaux sociaux, ne pensez pas don Draper (le héros de la série télévisée « Mad Men »), pensez Dale Carnegie – cet auteur américain spécialiste du développement personnel, auteur notamment de « Comment gagner des amis et de l’influence ».

Vous avez dit changement ?
Un autre internaute initié au marketing n’est pas si sûr que la révolution de la transparence initiée par les réseaux sociaux soit si révolutionnaire que ça. Il cite la campagne tournée vers Facebook d’Obama comme exemple de ce à quoi pourrait ressembler le futur du marketing.

« La campagne d’Obama a permis à des millions de voix de se faire entendre, et nous avons accès à un tas d’information, c’était sans précédent. Mais maintenant qu’il est président, quel pouvoir politique avons-nous réellement ? », se demande Andrew Cherwenka, vice président en charge du développement commercial à Trapeze.com, une agence de marketing en ligne basée à Toronto, dans une tribune publiée en avril 2009 dans le Huffington Post pour le 10ème anniversaire du « Cluetrain ».

« Nous pouvons suivre un [ex] président de Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, sur Twitter, mais ses posts, [comme ceux de] la plupart des cadres actifs sur ces puissants réseaux sociaux, ne sont guère plus que des déclarations unilatérales », conclut-il. « Les barrières, dans la majorité des cas, demeurent, et les dirigeants opèrent toujours en secret au sommet de la pyramide politico-économique. »