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Les faux-semblants du retour sur investissement de la RSE


Le débat sur la relation entre performance financière et implémentation d’une démarche RSE n’est pas nouveau – il date de la fin des années 1990 – et se fonde sur une littérature abondante et des centaines d’études. Les résultats démontrent sans ambiguïté l’existence de ce lien.



Constant Calvo
Constant Calvo
La question qui n’a pourtant de cesse d’être posée de manière récurrente à travers nombre de sondages et de baromètres, laisse pantois. Preuve s’il en est, qu’elle est un épiphénomène sinon une chausse-trappe. On pressent, que derrière le scepticisme exprimé par certains dirigeants se cachent des enjeux économiques et politiques. Ils ne disent pas peut-être pas ce qu’ils pensent, à moins qu’ils ne pensent pas ce qu’ils disent.

Car si le scepticisme – et dans ce cas précis la rétention d’information – est une arme stratégique, il peut parfois virer volontairement ou non à l’imposture. Alors pourquoi nier la réalité de l’impact financier et le retour sur investissement de la RSE, voire laisser planer le doute ou l’entretenir ? Plusieurs hypothèses s’offrent à nous.

La première étant qu’en faisant mine de douter du lien existant entre RSE et performance financière, l’entreprise voudrait occulter le fait que la RSE représente un levier d’innovation et un avantage économique afin de dissuader ses concurrents de s’y engager. De ce point de vue, l’entreprise est en contradiction avec l’esprit et la lettre mêmes de la Responsabilité Sociétale.

« La compétition économique incite évidemment les entreprises à garder pour elles les recettes de leur réussite. Elles veillent donc à ne pas transmettre leur savoir-faire et leurs méthodes à des concurrents qui pourraient capter leur clientèle et rogner leurs parts de marché. Cependant, il convient de sortir du champ concurrentiel les facteurs de performance liés aux bonnes pratiques et de ne pas les considérer au même titre que des « secrets de fabrication » soigneusement préservés par les entreprises pour maintenir ou accentuer leur position compétitive.

Une entreprise initiant et développant en son sein une démarche de responsabilité sociale et environnementale peut, au contraire, avoir intérêt à faire école. Plus grand sera le nombre des entreprises assumant pleinement une responsabilité globale, plus saine sera la concurrence. Pour des raisons économiques comme pour des raisons éthiques, les entreprises responsables doivent s’impliquer, au-delà de leurs efforts internes, dans la diffusion externe de leurs bonnes pratiques, en s’ouvrant aux autres pour échanger leurs expériences et en favoriser la prolifération. » (Manifeste de l’Entreprise Responsable)

La deuxième hypothèse, c’est que l’entreprise cherche à se dédouaner de son déficit d’engagement ; la troisième, qu’elle cherche à masquer le déficit d’implication du dirigeant, ou sa méconnaissance des enjeux du développement durable, voire le déficit de son leadership ; la quatrième, que sa stratégie n’est pas intégrée à la RSE, et ne peut générer des profits ; la cinquième, que l’entreprise n’ayant pas pris la mesure des changements culturels, managériaux, et organisationnels occasionnés par la sa mise en place est déçu de ses résultats.

La sixième hypothèse, c’est que l’entreprise voudrait faire profil bas vis-à-vis du législateur susceptible de renforcer la régulation. Comment pourrait-elle en effet justifier sa farouche opposition à une régulation plus contraignante en faveur de la RSE, si elle avouait par ailleurs que celle-ci lui permettait d’engranger des retombées financières conséquentes ?

Il ne se passe pas un seul jour sans que le dirigeant ne se pose la question de savoir s’il doit prendre ses décisions dans une optique à court ou long terme, les premières visant des actions qui auront des retombées financières rapides, les secondes concernant des investissements dont les retombées peuvent s’étendre sur de nombreuses années. Poser la question en ces termes, c’est non pas poser la question de la rentabilité de l’entreprise mais celle de sa durabilité.

L’optimisation et la pérennité de l’entreprise repose sur un juste milieu, une bonne modération alliant mesures stratégiques court-terme et long-terme. Il ne fait pas de doute que la RSE s’inscrit dans la durée et que ses retombées financières s’y inscrivent tout autant.

Les faux-semblants du retour sur investissement de la RSE
Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

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Mardi 19 Mai 2015
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