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Jeudi 10 Décembre 2020

Les collaborateurs en agence : simple faire-valoir ou acteur à part entière de la transformation digitale ?


par Bilal Idder, consultant senior chez Square.



2020 constitue une année charnière pour les banques et assurances. C’est l’année qui ponctue chaque plan stratégique de transformation des acteurs majeurs du secteur de la banque et assurance (Ambition 2020, Transform to grow 2020, TEC 2020 ou encore Road To 2020…). Axés principalement sur la digitalisation des processus afin d’améliorer l’expérience client, les grands groupes bancaires ont adopté avec ambition l’approche agile. Soucieux de pouvoir rivaliser avec les GAFAM et autres pures-players, ils ont souhaité mettre au centre de leur stratégie l’utilisateur. Le pari est-il réussi ?

Des ambitions fortes et des résultats à court terme

L’approche Agile consiste bel et bien à mettre l’utilisateur au cœur du projet afin de répondre au mieux à ses attentes. Cela permet, entre autres, de livrer de la valeur par incrémentation de petits lots fonctionnels et de bénéficier ainsi, de retours utilisateurs dans une logique d’optimisation continue. La réorganisation des directions, dans le cadre de la mise en œuvre des plans stratégiques, a eu un impact direct sur la gestion des projets. En effet, certains clients ont pu directement contribuer à élaborer les applications de demain selon leurs besoins en participant notamment à des groupes de travail. Dans cette logique, certains nouveaux parcours en Selfcare ont été appréciés et remarqués par les clients : gérer un sinistre de A à Z, choisir et modifier ses bénéficiaires, commander une carte de crédit ou encore faire sa propre revue de connaissance client. Autant de projets qui ont permis au client de s’émanciper peu à peu de son agence bancaire et donc de gagner en autonomie. En 2020, nous pouvons donc saluer l’effort mené et se satisfaire du changement constaté. Cette nouvelle façon de gérer la relation avec le client est censée permettre aux conseillers en agence de gagner du temps afin de se consacrer davantage à l’aspect commercial (prospection, acquisition, fidélisation, …). La transformation digitale des procédures « client » est bien entamée mais quand est-il des collaborateurs et plus particulièrement des conseillers en agence ?

Qui dit transformation digitale dit bien évidemment réorganisation et transformation des outils dédiés aux collaborateurs. C’est d’autant plus vrai avec la crise sanitaire que nous traversons. Les banques ont-elles su répondre, toujours dans une approche Agile, aux besoins des conseillers des réseaux d’agences ?

Quand utilisateur ne rythme pas toujours avec client

Rappelons-le, le conseiller est la vitrine de l’entreprise. Quotidiennement au contact de la clientèle, il est le lien physique et humain qui permet d’apporter de la valeur tout au long de la relation avec le client. Sa motivation est un moteur essentiel dans la réussite de ses objectifs. Il est donc vital, dans un marché aussi concurrentiel, de leur fournir des outils intuitifs leur permettant d’assurer de la meilleure des façons un service irréprochable auprès des clients. Certaines expérimentations ont pu aboutir à la mise en place de solutions digitales innovantes servant le conseiller, c’est le cas notamment de l’entrée en relation pour les particuliers à la Société Générale. Ce parcours a été totalement revu en intégrant une part de Selfcare afin que le client puisse renseigner ses informations puis prendre rendez-vous avec un conseiller en toute autonomie. En parallèle, un outil permet au conseiller de consulter ses rendez-vous et de les préparer selon le profil et le besoin du client qui aura pris son rendez-vous depuis son espace banque en ligne dédié au prospect. Pourtant, il est rare, aujourd’hui, de voir un ou plusieurs conseillers présents tout au long d’un projet garantissant ainsi la livraison d’un outil répondant à leur besoin. Certes, l’organisation Agile mise en place a permis de rendre service au client et dans certains cas les conseillers, mais ces derniers sont régulièrement confrontés à de nombreuses difficultés dans l’utilisation des outils mis à disposition. Elles sont dues principalement à des problèmes d’appropriations. Les conseillers n’ont pas spécifiquement le temps nécessaire pour se former et cela justifie d’autant plus la nécessité de leur mettre à disposition des solutions opérationnelles conçues sur la base de besoins reflétant la réalité du terrain. L’outil doit être au service du conseiller afin de l’accompagner dans l’atteinte de ses objectifs.

Dans un contexte de transformation digitale où l’expérience client est cruciale, il est important de prendre en compte l’ensemble de ses canaux de distribution dont les agences. Cela passera forcément par une réorganisation des façons de travailler. Adopter une stratégie omnicanale renforcée est un moyen de maintenir une relation adaptée au besoin de ses clients selon leur mode de consommation privilégié. L’agence reste un canal prépondérant en termes d’image. Il est nécessaire d’impliquer les collaborateurs sur le terrain afin qu’ils deviennent parties prenantes des projets et permettre ainsi la livraison de solutions en adéquations avec leurs attentes. Pour cela, les objectiver sur leur participation en tant que « rôle clé » dans la conception de nouveaux projets pourrait constituer un progrès dans la démarche Agile menée depuis un certain temps par les grands acteurs de la Bancassurance. L’objectif n’étant pas de court-circuiter les directions métiers mais bien de parfaire l’expérience collaborateur.


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