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Les GAFA veulent-elles vraiment devenir des banques ?


Google a officialisé mercredi 13 novembre son arrivée dans le monde bancaire en proposant des comptes courants en 2020 dans le cadre d’un partenariat avec Citigroup.



La première question qui vient à l’esprit après cette annonce est de comprendre qu’est-ce que l’ogre américain, dont les résultats sont en constante croissance depuis sa création il y près de 20 ans, vient faire dans un marché en apparence si peu attractif.

L’industrie bancaire présente des valorisations boursières faibles ; elle détruit des emplois : près de 50.000 en Europe depuis le début de l’année 2019. La pression réglementaire augmente de manière considérable depuis 2007, les amendes s’abattent de manière répétée sur presque tous les acteurs (44 milliards pour la seule année 2016) et la concurrence se renforce avec l’arrivée quasi quotidienne de nouvelles fintechs. A ce tableau peu reluisant s’ajoute le contexte de taux bas qui rognent les marges d’intérêt sur les crédits et les dépôts et qui semble parti pour durer.

Voir ainsi la firme de Mountain View, mais également les autres GAFA s’intéresser à un secteur dont les valorisations boursières sont très basses (910 milliards de dollars de valorisation pour Google soit davantage que JP Morgan, ICBC première banque chinoise, HSBC et BNPPARIBAS réunis) peut sembler incongru voire contreproductif, pour des entreprises qui ont fait de leur valorisation boursière une arme stratégique pour leur croissance.

Il pourrait être tentant d’analyser l’annonce récente de Google comme une volonté de ne pas se faire distancer dans une compétition mondiale avec les autres GAFA qui se positionnent également sur le marché bancaire. Il paraît également tentant de s’en tenir à l’appréciation selon laquelle ces dernières s’intéressent au secteur bancaire pour créer uniquement une nouvelle source de données qui viendraient affiner leurs algorithmes.

La réalité semble plus différenciée et il apparaît progressivement que chacune des GAFA dispose, à l’égard de l’activité bancaire, d’une stratégie propre.

Facebook se concentre à date sur la mise en place d’outils de paiement peer to peer. Cette stratégie est une extension de leur « raison d’être » affirmée qui est de renforcer le lien entre les personnes. Le service de paiement vient compléter une stratégie qui vise à rendre la plateforme incontournable dans les échanges interpersonnels. Il n’est pas forcément le premier jalon d’une stratégie bancaire plus universelle.

Amazon et Google différent du réseau social et semblent approcher la « banque » de façon assez similaire. Leur positionnement de plateformes géantes leur permet de déployer progressivement un modèle de services (paiements, compte courants) qui vient à la fois renforcer leurs core business (améliorer le scoring grâce aux nouvelles datas collectées) et proposer une activité commerciale complémentaire comme le crédit fractionné en fonction des parcours d’achats. La banque constitue ainsi une opportunité d’activité nouvelle permettant de valoriser le trafic digital existant sur leur plateforme, pour aller vers de nouvelles propositions de valeur.

Enfin vient le cas Apple qui n’est ni un réseau social, ni une plateforme géante d’intermédiation mais qui a constitué au fil des années avec ses produits une image d’entreprise performante, design, ergonomique. Cette stratégie évolue progressivement vers une image d’entreprise sécurisée, très à cheval sur la confidentialité des données de ses utilisateurs.

Ce virage de communication, voire de « raison d’être » (que l’on peut dater de 2016 suite à un litige avec le FBI) et les actions récentes de la marque à la pomme semblent démontrer une volonté de construire une proposition bancaire pour ses clients, même si le « cap » de la licence bancaire n’a pas encore été franchi et que son président affirme ne pas vouloir devenir une banque.

Apple a tout d’abord proposé Apple Pay dès 2014 en refusant que tout autre solution de paiement mobile ne soit mise à disposition sur ses smartphones. Plus récemment, lors de l’été 2019, l’entreprise de Cuppertino a présenté une nouvelle avancée : l’Apple Card. Et en l’espèce, la communication est un élément important de la stratégie : quand Google met en avant son partenaire Citigroup, la marque à la pomme assure simplement que Goldman Sachs sera l’opérateur de sa proposition de valeur et elle décide de mettre son « partenaire » au verso de sa carte, préférant la mise en avant de la mythique pomme sur son recto.

Toutes les GAFA ne veulent donc pas devenir des banques. Elles souhaitent majoritairement proposer des éventails de services bancaires qui vont enrichir leurs business historiques et générer des revenus complémentaires directs ou indirects.

Seul Apple semble se démarquer et être en mesure de déployer une approche bancaire complète : après les moyens de paiement performants et sécurisés, il serait possible de penser que fort de son expérience digitale fluide mais aussi de l’expérience client offerte dans ses points de vente physiques, tant pour les clients particuliers que pour les entreprises, Apple aurait les moyens et les atouts de se lancer dans le métier bancaire traditionnel en révolutionnant l’agence bancaire.

Marc CAMPI Partner SQUARE & Julien BORDERIE Associé SQUARE

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Mardi 19 Novembre 2019
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