Le risque de voir la RSE devenir un pur exercice de style et de communication est considérable. C’est la critique souvent adressée à l’entreprise. Difficile de résister à la tentation de communiquer sans réaliser d’actions concrètes, précises et mesurables, ni la mise en place d’une démarche intégrée à la stratégie et ancrée dans la culture organisationnelle.

Les dérives de la Communication Responsable peuvent émerger lorsque, entre autres, l’entreprise communique sans code de déontologie ni engagement responsable sur la base d’un projet d’entreprise connectée à la stratégie ; l’implication personnelle du Dirigeant et l’exemplarité de son comportement responsable font défaut ; qu’elle communique sur des engagements qu’elle n’est pas en mesure de respecter ; ou adopte une attitude opportuniste, escomptant que sa Communication Responsable se traduira à court terme par des retombées économiques et financières.

D’autant qu’à l’heure du numérique, ce n’est plus seulement la Direction de la Communication qui doit intégrer au niveau décisionnel les différents éléments qui constituent la Communication Responsable , mais aussi et surtout l’équipe dirigeante.

La Communication Responsable ou Éthique porte sur trois questions centrales : Qu’est-ce que l’éthique ? Qu’est-ce que le comportement éthique ? Qu’est-ce que la communication éthique ? – ainsi que sur leur synergie et cohérence au sein d’une organisation.

Elle répond à l’émergence d’un impératif moral, voire plutôt d’un impératif sociétal au sein de l’entreprise, phénomène lui-même lié à la résurgence de la morale dans nos sociétés contemporaines.

La Communication Responsable a également pour objectif de stimuler le changement social, c’est-à-dire permettre de contribuer à changer les comportements pour le bénéfice de l’entreprise, mais aussi de la société dans son ensemble.

En interne, elle incite les salariés et citoyens à adopter de nouveaux comportements. Il s’agit notamment de communiquer des informations pertinentes sur les engagement RSE de de la Direction, visant à faire en sorte qu’ils soient en phase avec la démarche et les efforts qu’ils leur sont demandés, prennent conscience de l’importance du message, en saisissent le contenu, se mobilisent, puis agissent en sa faveur.

Les résultats attendus d’une Communication Responsable en direction des salariés sont loin d’être négligeables, puisqu’elle a un impact fort sur leur sentiment d’appartenance, leur implication, et productivité.

En externe, la Communication Responsable représente en regard des enjeux concurrentiels une arme redoutable en faveur de la marque employeur et la guerre des talents.

Et lorsque l’entreprise est confrontée à des risques, qu’ils soient d’ordre éthique, environnemental, financier, juridique, industriel, ou politique, la Communication Responsable numérique permet d’en limiter les impacts négatifs et de reprendre la main.

La Communication Responsable est devenue, à l’aune de la défiance des citoyens consommateurs, un enjeu stratégique qui se doit de relever les défis de la crédibilité, légitimité, transparence, et de la Redevabilité – soit l’action d’être redevable, c’est à dire de rendre compte.


Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

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