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Les Chefs d’entreprises Face au Défi de la Communication Numérique

Si l’image de l’entreprise a tendance à se dégrader, en interne comme en externe, cela tient souvent au fait que la communication est utilisée comme un simple outil ou le sésame permettant de pallier toutes les insuffisances et erreurs, en termes de gestion de risques, notamment en situation de conflit ou de crise.


Constant Calvo
Constant Calvo
Or, il s’avère que nombre de plans d’actions, voire de décisions stratégiques, achoppe à cause d’une mauvaise prise en compte de la dimension structurante de la communication dans la gouvernance. Seule une approche globale de la communication permettrait de donner de la cohérence aux discours, d’en assurer une gestion à long terme, et d’impliquer les parties prenantes internes et externes.

A l’heure du numérique, du développement durable et de la responsabilité sociale et sociétale des entreprises (RSE), ce n’est plus seulement la Direction de la Communication qui doit intégrer au niveau décisionnel les différents éléments et plans qui constituent la communication d’entreprise, à savoir l’image, la réputation, la notoriété, l’engagement éthique, la transparence, mais aussi et surtout le chef d’entreprise.

Le dernier ouvrage de Jeanne Bordeau « le langage des dirigeants : une métamorphose » (Avril 2013, Les éditions de l’Institut de la Qualité de l’Expression) qui se présente comme un Manifeste visant à interpeler les chefs d’entreprises, ne dit pas autre chose. En avant-propos, l’auteure par ailleurs créatrice d’un bureau de style en langage écrit : « Mesdames, Messieurs, les Dirigeants, vous vivez à une heure où tout ce que vous pourrez dire sera retenu contre vous. La traçabilité règne. Les ordinateurs possèdent une mémoire. Vos collaborateurs sont désormais en mesure de commenter vos propos sur le Web. Fini le temps où le Directeur de la Communication signait un Bon à Tirer pour autoriser tout message à circuler ».

Avant d’appeler à une métamorphose : « Désormais, le numérique est le poumon de l’entreprise. La com’ n’est plus l’affaire d’un seul homme ni d’un service. C’est à chaque instant, au fil des réseaux, que le langage des dirigeants est bousculé. Converser, échanger, témoigner, sont les nouvelles exigences des collaborateurs et des clients. Face à la recomposition du management, quelle posture adopter ? »

L’Union des Annonceurs (UDA) vient de publier la 7ème édition de son « Baromètre sur la communication d’entreprise », qui couvre 25 ans de communication corporate : « Les enjeux 2013 du corporate : assurer la confiance des publics de l’entreprise et maîtriser la communication numérique ». Une fonction communication dont beaucoup constatent qu’elle est certes en pleine expansion mais fortement questionnée par le développement de l’internet, des réseaux sociaux et professionnels, et du micro-blogging .

Dans le préambule, on peut lire : « Pour les responsables de communication, les principaux enjeux sont avant tout d’assurer la confiance des publics de l’entreprise, en particulier de l’interne, et de maîtriser les nouveaux modes de communication numériques. Les deux sont liés et considérés comme des défis difficiles à relever pour respectivement 58 et 60 % des répondants. La multiplication des outils, des techniques, des publics et des parties prenantes, la nécessité de dialoguer avec chacun d’eux, l’accélération de l’information… constituent autant d’opportunités pour prendre encore plus de pouvoir… que de risques de perdre la maîtrise de la situation.»

Mais alors que l’UDA note que les grands enjeux de la fonction communication d’entreprise sont la défiance des publics et la montée du numérique, qu’elle doit faire plus avec moins de moyens, que son périmètre s’élargit et le rôle du communicant s’étend, que la communication responsable est un « paramètre incontournable », et que le défi de l’émergence des réseaux sociaux et de l’e-réputation sont « les grandes évolutions de demain » ( ! ), le moins étonnant n’est pas que la question du rôle du dirigeant ne soit jamais posée.

L’Atelier BNP Paribas a publié en septembre 2011 une étude intitulée « L’avenir de la fonction communication dans l’entreprise » portant sur un échantillon de 401 dirigeants d’entreprises françaises de 200 salariés et plus, selon la répartition suivante : 101 directeurs ou responsables financiers, 101 directeurs ou responsables du personnel et RH, 98 directeurs ou responsables marketing, 101 directeurs ou responsables de la communication. A la question « Au sein de votre entreprise, qui maîtrise la communication externe ? », seuls 28/% d’entre eux ont cité le PDG ou le DG.

Et on se souvient peut-être qu’à la lecture des résultats de l’étude « IBM’s 2012 Global CEO Study», où l’on apprenait que seulement 16% des plus de 1700 chefs d’entreprises interrogés considéraient que la place des réseaux sociaux relevait de la stratégie, Richard Branson Fondateur du Groupe Virgin avait ironisé dans un post sur LinkedIn (2ème réseau social dans le monde après Facebook) : « Il est étonnant de constater que plus on grimpe dans la hiérarchie des entreprises, et moins on trouve de professionnels sur les réseaux sociaux ». « Pourquoi n’y a-t-il pas plus de chefs d’entreprises en ligne ? » se demandait-il ?

Le fait semble donc établi, la plupart des chefs d’entreprises brille par leur absence dans la communication d’entreprise; et cette situation est plus préoccupante s’agissant de la communication numérique, d’autant que la parole de leurs salariés, de leurs clients, mais aussi celle des consommateurs, des associations ou des ONG, s’est libérée.

« Mesdames, Messieurs les Dirigeants, l’espace numérique est devenu le mode d’irradiation et d’expression de votre entreprise. » (Jeanne Bordeau)

Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

Vendredi 19 Avril 2013




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