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Les CFOs redessinent la carte des pays à risque


La Chine, les Etats-Unis et le Brésil dans le Top 3 des investissements étrangers selon 1.000 directeurs financiers internationaux. Résultats de l’étude BDO « Ambition Survey » 2012.



Laurent Leloup
Laurent Leloup
Dans quelle région du monde investir ? Dans un marché globalisé, mais en proie une crise économique et financière sporadique depuis 2007, l’étude BDO Ambition Survey fait le point auprès de plus de 1000 directeurs financiers de PME et de grands comptes.

Les directeurs financiers misent dorénavant sur des marchés "refuges"

Selon l'étude, les directeurs financiers envisagent majoritairement (66%) avec une certaine prudence le développement international de leur entreprise, préférant miser sur des marchés "refuges" tels que les BRIC, les Etats-Unis, le Royaume-Uni ou l'Allemagne. Perçus comme des marchés d’investissements désormais matures, les BRIC connaissent un véritable boom en termes d'investissement. Près de la moitié (45%) des DAF investit ou prévoit d'investir dans ces marchés, contre moins d'un tiers (29%) en 2011. Le ralentissement économique mondial (78%), la crise financière de la zone euro (64%) et la probabilité d'une récession à "double creux" (59%) sont les principaux facteurs pour lesquels les directeurs financiers sont davantage prudents qu’il y a un an.

L'étude révèle également une appétence au risque variant considérablement d'un pays à l'autre. Les directeurs financiers en Russie, en Chine et au Japon sont les plus susceptibles de parier sur la croissance. Près de deux tiers des entreprises russes (60%) et près de la moitié des répondants chinois et japonais (respectivement 46% et 44%) sont prêts à prendre des risques importants, contre 3 sur 10 seulement pour les directeurs financiers au Brésil ou en France.

Parmi ces pays, lequel considérez-vous comme étant le plus risqué pour investir ?

Les CFOs redessinent la carte des pays à risque

L'impact de la crise de la zone euro

Traditionnellement considérée comme un investissement sûr, l'Europe du Sud est aujourd'hui perçue comme une destination aussi risquée que le Moyen-Orient. L'Espagne est d'ailleurs vue comme étant plus risquée que l'Egypte, et la Grèce plus risqué que la Libye et la Syrie.
La crise de la zone euro est l’un des principaux facteurs qui explique cette frilosité des directeurs financiers. 44% d'entre eux considèrent, en effet, qu'elle a eu un véritable impact sur leur projet de développement à l'étranger (42% pour les DAF en France). L'Espagne (18%), la Grèce (18%) et l'Italie (14%) étant perçus comme les destinations les moins attrayantes en termes d'investissement.
Cette crise a également eu un impact pour les entreprises chinoises et brésiliennes sur leur choix d'investissement.

Au baromètre « BDO Global Market Opportunity » qui mesure le potentiel d’opportunités à 3 ans des différents pays, la Chine, les Etats-Unis et le Brésil dominent le classement

La Chine reste la destination numéro un des investissements, dominant le classement pour la troisième année consécutive. 69% des répondants citent la taille du marché de la Chine comme un avantage et 39% le coût du travail peu élevé. L'Allemagne a disparu du top 3 au profit du Brésil et de l'Inde.

Malgré les difficultés rencontrées, les directeurs financiers ont vu une augmentation moyenne de 9% du chiffre d'affaires international de leur entreprise au cours de la dernière année. Les entreprises indiennes et russes sont celles qui ont réalisé les plus belles performances, avec respectivement une augmentation de 18% et 17% du chiffre d'affaire réalisé à l'étranger, contre 6% seulement pour les entreprises françaises.

Il est important de noter que les pays considérés à fort potentiel « investisseur » ne sont pas nécessairement ceux dans lesquels les entreprises investissent. L'Afrique du Sud, l'Arabie Saoudite et la France sont en effet dans le top 5 des pays investisseurs (sur la base du nombre de marchés sur lesquels ils investissent), mais ne font pas partie des pays les plus attractifs dans lesquels investir.

Ce baromètre est basé sur les déclarations d’intention des directeurs financiers concernant leurs projets de développement à l’international dans les 3 ans à venir et sur le nombre de citations recueillies par chaque pays (moyenne fixée à 100).

Les CFOs redessinent la carte des pays à risque

Les trois facteurs décisifs pour choisir un terrain d’expansion :
- La taille du marché,
- Les infrastructures et compétences locales,
- L’accès à de nouveaux clients

Les trois principaux freins au développement international :
- Le cours de devises
- Les risques géopolitiques
- Trouver les bonnes compétences locales

« Dans un contexte de crise financière, devenue une crise économique, l'approche des directeurs financiers en matière d'investissement à l'étranger est en pleine mutation. Ces derniers préférant adopter une dynamique risque-rendement beaucoup plus mesurée et pragmatique, en misant sur des marchés "refuges". Cela représente une réelle opportunité
pour ce que notre enquête identifie comme les "Big Seven", à savoir les BRIC, les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l'Allemagne. Toutefois, ces marchés ne sont pas la seule option pour les entreprises qui cherchent à s'implanter à l'étranger. Malgré le défi de taille, une approche
adaptée "marché par marché" semble la plus propice au succès", souligne Michel Léger, Président du Directoire et membre du Board européen de BDO.

La France continue de séduire malgré tout

Bien que la France passe de la 7ème à la 13ème place au baromètre « BDO Global Market Opportunity », le marché français reste une priorité pour l'expansion internationale des entreprises néerlandaises et anglaises notamment qui le considèrent comme étant le plus important en Europe avec le marché allemand.

Les atouts français :
- La taille du marché (61%),
- la conquête de nouveaux clients (52%)
- L'accès à une expertise marché locale (39%)

A contrario, les barrières culturelles et linguistiques (45%), la concurrence exacerbée (32%) et les contraintes administratives (27%) sont les challenges les plus mentionnés pour la France.

Les directeurs financiers français : Principaux enseignements

. Les entreprises françaises semblent vouloir procéder avec prudence quand il s'agit d’expansion, prenant moins de risques tout en attendant la croissance, contraintes dans une économie locale difficile
. La crise de la zone euro a eu un double impact sur les projets de développement des DAF et sur la France, en tant que destination d’investissement
. Les directeurs financiers français se tournent davantage vers les BRIC pour leurs projets d'expansion, la Chine et le Brésil notamment
. Les principales recommandations des directeurs financiers français en matière de développement à l'international sont les suivantes :
- Trouver les bonnes compétences locales et les bons partenaires
- Faire des recherches approfondies pour améliorer la connaissance du marché local
- Prendre son temps

"Une solide connaissance de la culture locale et la nécessité de trouver les bonnes compétences « sur place » restent les principales recommandations des directeurs financiers français en matière d'expansion internationale de leurs entreprises. C’est ce besoin d’une connaissance approfondie des différents marchés géographiques et des réseaux locaux, aussi bien institutionnels que « business », que nos clients, intéressés notamment par la Chine et le Brésil, nous remontent au fil des missions", souligne Rolland Nino, Associé BDO.

A PROPOS DE L'ENQUÊTE
L'étude Ambition Survey a été réalisée à l’été 2012 auprès de plus de 1000 directeurs financiers d’entreprises dont le chiffre d’affaires est compris entre 50 millions et 1 milliard de dollars, dans 13 pays à travers le monde (Australie, Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Pays-Bas, Russie, Arabie saoudite, Royaume-Uni, Etats-Unis).

BDO France SAS est membre de BDO International Limited, société de droit anglais (company limited by guarantee), et fait partie du réseau international de sociétés membres indépendantes BDO.
BDO est la marque utilisée pour désigner le réseau BDO et chacune de ses sociétés membres.
Le chiffre d’affaires global des sociétés membres de BDO s’élève à 5,7 milliards de dollars en 2011. Le réseau international compte plus de 1200 bureaux dans 135 pays et plus de 48 000 collaborateurs

Vendredi 7 Décembre 2012
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