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Les 4 forces mondiales qui brisent toutes les tendances


Le logiciel de l'économie mondiale est en cours de réécriture. Dans cet extrait exclusif du nouveau livre "No Ordinary Disruption", ses auteurs expliquent les tendances qui transforment le monde et pourquoi les dirigeants doivent s'adapter à une nouvelle réalité.




Les 4 forces mondiales qui brisent toutes les tendances
Au cours de la révolution industrielle de la fin du 18e et du début du 19e siècle, une nouvelle force a tout bouleversé. Aujourd'hui, notre monde connaît une transition encore plus spectaculaire en raison de la confluence des quatre forces fondamentales perturbatrices qui comptent parmi les plus grands changements que l'économie mondiale n'ait jamais connu. En comparaison avec la révolution industrielle, nous estimons que ce changement se produit dix fois plus rapidement et à 300 fois l'échelle, soit environ avec 3.000 fois plus d'impact. Bien que nous savons tous que ces perturbations se produisent, la plupart d'entre nous ne parvient pas à comprendre leur pleine ampleur et les effets de deuxième et de troisième ordre qui en résulteront. Tout comme les vagues peuvent s'amplifier les unes avec les autres, ces tendances se renforcent, interagissent, prennent de l'ampleur et se nourrissent les unes des autres. Ensemble, ces quatre tendances fondamentales perturbatrices produisent un changement considérable.

Disruption 1 | L'âge de l'urbanisation

La première tendance est le déplacement du lieu de l'activité économique et le dynamisme des marchés émergents comme la Chine et vers les villes au sein de ces marchés. Ces marchés émergents vont à travers les révolutions industrielles et urbaines simultanées, déplacer le centre de l'économie mondiale à l'est et au sud à une vitesse jamais constaté auparavant. Récemment en 2000, 95% des plus grandes entreprises internationales du classement "Fortune Global 500" dans le monde, y compris Airbus, IBM, Nestlé, Shell, et The Coca-Cola Company, pour n'en citer que quelques unes, avaient leur siège dans les économies développées. En 2025, lorsque la Chine sera le siège des plus grandes entreprises américaines ou européennes, nous nous attendons à ce que près de la moitié des grandes entreprises de la planète dont les recettes sont de 1 milliard de dollars ou plus auront leur siège social dans les marchés émergents.

Peut-être tout aussi important, le lieu de l'activité économique se déplace au sein de ces marchés. La population urbaine mondiale a augmenté en moyenne de 65 millions de personnes par an au cours des trois dernières décennies, l'équivalent de l'ajout de sept villes comme Chicago chaque année. Près de la moitié de la croissance mondiale du PIB entre 2010 et 2025 viendra de 440 villes situées dans les marchés émergents. 95% d'entre-elles sont des villes petites et moyennes dont de nombreux dirigeants occidentaux peuvent même ne pas avoir entendu parler et encore moins situer sur une carte (1). Mumbai, Dubaï et Shanghai sont bien évidemment des noms familiers. Mais qu'en est-il de Hsinchu, dans le nord de Taiwan ? De l'état de Santa Catarina au Brésil, à mi-chemin entre São Paulo et la frontière uruguayenne ? Ou encore Tianjin, une ville qui se trouve à environ 120 km au sud-est de Pékin ? En 2010, nous avons estimé que le PIB de Tianjin était d'environ 130 milliards de dollars, ce qui en fait une ville de taille équivalente à Stockholm, la capitale de la Suède. En 2025, nous estimons que le PIB de Tianjin sera autour de $ 625 000 000 000 soit approximativement celui de l'ensemble de la Suède.

Disruption 2 | L'accélération du changement technologique

La deuxième force perturbatrice est l'accélération de la portée, de l'ampleur et de l'impact économique de la technologie. La technologie, de l'imprimerie et de la machine à vapeur à celle d'Internet a toujours été une grande force à renverser l’ordre établi. La différence aujourd'hui est l'ubiquité pure de la technologie dans nos vies et la vitesse du changement. Il a fallu plus de 50 ans après que le téléphone eu été inventé pour que la moitié des foyers américains en possède un. Il a fallu 38 ans à la radio pour attirer 50 millions d'auditeurs. Mais Facebook a attiré 6 millions d'utilisateurs au cours de sa première année et ce nombre sera multiplié par 100 au cours des cinq prochaines années. La messagerie vocale WeChat en Chine compte 300 millions d'utilisateurs, soit plus que la population adulte des États-Unis. Une adoption accélérée déclenche une innovation accélérée. En 2009, deux ans après le lancement de l'iPhone, les développeurs ont créé environ 150.000 applications. En 2014, ce nombre avait atteint 1,2 million, et les utilisateurs ont téléchargé plus de 75 milliards d'applications au total, soit plus de dix pour chaque personne sur la planète. La vitesse à laquelle l'innovation s'est multipliée et s'est répandue au cours des dernières années fait qu’elle est en passe de changer et de grandir à une vitesse exponentielle, bien au-delà des limites que nous pouvons imaginer.

La puissance du processus et la connectivité ne sont qu'une partie de l'histoire. Leur impact est démultiplié par la révolution de données concomitantes, qui place des quantités d'informations sans précédent à disposition des consommateurs et des entreprises, et entraine la prolifération des modèles d'affaires basés sur la technologie, telles que des plates-formes de vente en ligne comme Alibaba ou des applications comme Uber. Grâce à ces forces d'amplification, de plus en plus de gens pourront profiter d'un âge d'or de gadgets, de communication instantanée et d'information apparemment sans limites. La technologie offre la promesse de progrès économique chiffré à plusieurs milliards dans les économies émergentes et à une vitesse qui aurait été inimaginable sans l'Internet mobile. Il y a vingt ans, moins de 3% de la population mondiale avait un téléphone mobile; désormais les deux tiers de la population mondiale en possède un, et un tiers de tous les êtres humains est capable de communiquer via la technologie Internet (2) permettant à des entreprises telle que WhatsApp de se lancer et d'engranger des profits avec une vitesse étonnante tout en utilisant peu de capital. Aujourd'hui les entrepreneurs et les start-ups jouissent fréquemment d'avantages sur les grandes entreprises établies. Le rythme effréné de l'adoption de l'innovation technologique entraine un raccourcissement du cycle de vie des entreprises et force les dirigeants à prendre des décisions et engager des ressources beaucoup plus rapidement.

Disruption 3 | Relever les défis d'un monde vieillissant

La population humaine est vieillissante. La fécondité est en baisse, et la population du monde vieillit considérablement. Alors que le vieillissement a été évident dans les économies développées et que le Japon et la Russie ont vu leur population diminuer au cours des années, le déficit démographique passé va désormais se répandre en Chine et va bientôt atteindre l'Amérique latine. Pour la première fois dans l'histoire humaine, le vieillissement pourrait signifier que la population de la planète pourrait se stabiliser. Il y a trente ans, seule une petite proportion de la population mondiale vivait dans les quelques pays où le taux de fécondité était nettement inférieur à celui nécessaire pour remplacer chaque génération. Par contre en 2013, environ 60% de la population mondiale vivait dans des pays avec des taux de fécondité en dessous du taux de remplacement. Ceci est un changement considérable. La Commission européenne estime que d'ici 2060, la population de l'Allemagne va diminuer d'un cinquième, et le nombre de personnes en âge de travailler passera de 54 millions en 2010 à 36 millions en 2060, un niveau qui devrait être inférieur à celui de la France. La main-d'œuvre en Chine a atteint un sommet en 2012, en raison des tendances démographiques. En Thaïlande, le taux de fécondité est tombé de 5 dans les années 1970 à 1,4 aujourd'hui. Une rareté de la main-d'œuvre va peser plus lourd sur la productivité des relais de croissance et pourra nous amener à repenser le potentiel de l'économie. De plus prendre soin d'un grand nombre de personnes âgées va exercer une forte pression sur les finances publiques.

Disruption 4 | Le commerce, les gens, la finance, et les données : les grandes connexions mondiales

La force perturbatrice finale est le degré avec lequel le monde est connecté avec le commerce, les mouvements de capitaux, les personnes et les informations (données et communication), ce que nous appelons "flows" (les flux). Le commerce et la finance ont longtemps fait partie de l'histoire de la mondialisation, mais, au cours des dernières décennies, il y a eu un changement important. Au lieu d'une série de liens connectant les principaux centres commerciaux en Europe et en Amérique du Nord, le système commercial mondial a augmenté dans un web complexe tentaculaire. L'Asie devient la plus grande région commerciale du monde. Les flux "Sud-Sud" circulant entre les marchés émergents ont doublé leur part du commerce mondial au cours de la dernière décennie. Le volume du commerce entre la Chine et l'Afrique est passée de 9 milliards de dollars en 2000 à 211 milliards de dollars en 2012. Les flux de capitaux mondiaux se sont élargis de 25 fois entre 1980 et 2007. Plus d'un milliard de personnes ont franchi les frontières en 2009, plus de cinq fois le nombre de 1980. Ces trois types de connexions ont toutes fait une pause pendant la récession mondiale de 2008 et n'ont depuis que lentement récupéré. Mais les liens forgés par la technologie ont défilé sans interruption et à une vitesse croissante, ouvrant la voie à une nouvelle phase dynamique de la mondialisation, en créant des occasions inégalées, et développant une volatilité inattendue.

Réinitialisation de l'intuition

Ces quatre perturbations ont enregistré un rythme et une augmentation et ont commencé collectivement à avoir un impact significatif sur l'économie mondiale au tournant du 21e siècle. Aujourd'hui, elles perturbent les habitudes établies de longue date dans pratiquement tous les marchés et tous les secteurs de l'économie mondiale avec un effet dans chaque aspect de nos vies. Partout où nous regardons, elles sont à l'origine de tendances disruptives. Le fait que les quatre se produisent en même temps signifie que notre monde est en train de changer radicalement par rapport à celui dans lequel beaucoup d'entre nous ont grandi, prospéré, et ont formé les intuitions qui sont essentielles à nos prises de décision.

Cela peut créer des ravages parmi les prévisions et les plans qui ont été établis tout simplement en extrapolant l'expérience récente dans un avenir proche et lointain. Plusieurs des hypothèses, des tendances et des habitudes qui avaient depuis longtemps fait leur preuve de manière fiable ont soudain perdu beaucoup de leur résonance. On n'a jamais eu autant de données et de conseils à disposition dans le creux de la main. L'iPhone ou le Samsung Galaxy contiennent beaucoup plus d'informations et de puissance de traitement que le supercalculateur d'origine. Pourtant, nous travaillons dans un monde dans lequel les prévisionnistes professionnels sont même, voire surtout, régulièrement pris au dépourvu. C'est en partie parce-que l'intuition sous-tend encore beaucoup notre prise de décision.

Notre intuition a été formé par un ensemble d'expériences et d'idées sur la façon dont les choses ont fonctionné à un moment où les changements étaient progressifs et prévisibles. La mondialisation a bénéficié de l'ordre et des connexions établis pour ouvrir de nouveaux marchés avec une relative facilité. Le marché du travail a fonctionné d'une façon tout à fait fiable. Les cours des ressources ont diminué. Mais ce n'est pas comme cela que les choses fonctionnent actuellement et il est difficile de prévoir comment elles sont susceptibles de fonctionner à l'avenir. Si nous regardions le monde dans un rétroviseur et que nous prenions des décisions sur la base de l'intuition fondée sur notre expérience, nous pourrions bien avoir tort. Dans le monde nouveau, les dirigeants, les décideurs politiques et les individus doivent tous examiner leurs intuitions fondées sur les premiers principes et les réinitialiser rapidement si nécessaire. Cela est particulièrement vrai pour les organisations qui ont connu un grand succès.

Tandis qu'elle est remplie d'opportunités, cette époque est profondément troublante. Et il y a beaucoup de travail à faire. Nous devons réaliser que beaucoup de ce que nous pensons et de ce que nous savons sur la façon dont le monde fonctionne est erroné; pour pouvoir agir sur les forces perturbatrices qui transforment l'économie mondiale; pour identifier les tendances de longue date qui éclatent; pour développer le courage et la clairvoyance de déblayer les acquis intellectuels et pour se préparer à répondre. Ces leçons sont applicables autant aux décideurs qu'aux dirigeants d'entreprise, et le processus de réinitialisation de notre système interne de réflexion ne commencera jamais assez tôt.

Il est d'une urgence impérative de s'adapter à ces nouvelles réalités. Pourtant, malgré toute l'ingéniosité, l'inventivité et l'imagination de la race humaine, nous avons tendance à être lent à nous adapter au changement. Il y a une puissante tendance humaine à vouloir regarder l'avenir un peu comme le passé récent. Sur ces bancs de sable, d'énormes vaisseaux entreprises ont à plusieurs reprises échoué. Revisiter nos hypothèses sur le monde dans lequel nous vivons et ne rien faire rendra nombre d'entre nous très vulnérable. Adopter un point de vue lucide sur la façon de négocier le changement de paysage nous aidera à préparer la réussite.

Retrouvez une infographie ici :
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Cet article est un extrait, traduit en français par Finyear, de l'ouvrage "No Ordinary Disruption: The Four Global Forces Breaking All the Trends" (3) publié chez PublicAffairs.

(1) Pour plus d'informations, voir "Urban world: Cities and the rise of the consuming class", McKinsey Global Institute, June 2012:
http://www.mckinsey.com/insights/urbanization/urban_world_cities_and_the_rise_of_the_consuming_class
(2) Smartphone Users Worldwide Will Total 1.75 Billion in 2014,” eMarketer, January 16, 2014, emarketer.com; The state of broadband 2012: Achieving digital inclusion for all, Broadband Commission September 2012, broadbandcommission.org
(3) http://www.mckinsey.com/insights/mgi/no_ordinary_disruption

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Lundi 4 Mai 2015
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