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Leclerc, Lidl : les stratégies pour gagner des parts de marché


La grande distribution se livre à un combat sans merci pour survivre dans un marché de plus en plus mis en concurrence par l’émergence de la vente en ligne. Prix toujours plus bas, image écolo et responsable, chacun y va de sa stratégie pour attirer le chaland...



Les prix bas chez Leclerc

Depuis 1949, date de la création de cette coopérative de commerçants, Leclerc mise sur les prix bas. Avec Michel-Édouard Leclerc à sa tête le groupe se taille 21% de parts de marché et affiche une hausse de 0,2 points en un an. Pas trop mal pour le secteur...

Le succès de l’entreprise qui emploie 105 000 salariés réside dans sa politique de prix imbattables, c’est son ADN. C’est une tendance constante ; chez Leclerc les prix ne font pas de yo-yo ce qui fidélise la clientèle.

Le groupement a su s’adapter à l’air du temps en proposant à ses clients non seulement des tarifs ultra-compétitifs mais aussi en proposant des magasins modernes, confortables et ergonomiques sans pour autant être immenses (environ 6000 m2).

Ensuite elle a misé sur les drives voitures mais aussi depuis peu sur les drives piétons qui viennent de s’ouvrir à Paris et à Lille.

Lidl, une transformation réussie

Lidl présent en France depuis 1988 appartient à une multinationale allemande. L’enseigne multiplie les ouvertures de magasins en ville et dans les zones rurales. En un an elle est passée de 5,4 à 5,7% de parts de marché.

Le crédo « le vrai prix des bonnes choses » est toujours présent sur les prospectus de Lidl, mais depuis 2012 l’enseigne ne veut plus être considéré comme un simple hard discounter. Pour ce faire elle a opéré une véritable montée en gamme pour se démarquer de cette catégorie.

Depuis 2007 on peut trouver dans le catalogue de Lidl des produits de marque qui représentent à eux seuls 10% de l’offre.

L’enseigne a lancé en 2002 ses foires aux vins que les concurrents ont repris ainsi qu’un rayon « pain chaud » et un bio. Elle propose aussi un arrivage régulier de fruits et légumes frais.

Enfin, le catalogue Lidl est réputé pour proposer deux fois par semaine des produits non-alimentaires de qualité qui vont du casque pour le ski au sécateur pour jardiner en passant par le robot de cuisine Monsieur Cuisine Connect qui a attiré les foules.

Le secret de cette réussite, presque insolente, réside dans le nombre limité de références (1750) qui permet de passer des commandes importantes aux fournisseurs tout en négociant les tarifs au plus bas.
Lidl a aussi changé son image physique, puisque le temps où les produits étaient présentés sur des palettes en bois est révolu. Les anciens magasins ont été rénovés et les nouveaux sont tout à fait modernes et accueillants.

Enfin, pour faire connaître son nouveau positionnement, Lidl n’hésite pas à investir dans la pub. Il faut dire que le patron, Dieter Schwartz n’est autre que la troisième fortune d’Allemagne.


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Lundi 13 Janvier 2020
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