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Le cross-selling comme catalyseur de la fidélisation: état de l’art des bonnes pratiques


Face à une concurrence accrue, les banques et les assurances doivent continuellement intensifier la relation avec leurs clients. Alors que 1/3 des Français ont un compte dans plusieurs banques (Ireq 2006), l’enjeu est de devenir la banque ou l’assurance principale du client.



Le cross-selling comme catalyseur de la fidélisation: état de l’art des bonnes pratiques
Un des moyens d'être le leader est d'augmenter le taux de multi-détention : l'intérêt est donc de fournir au client des produits diversifiés afin de capter celui-ci tout en assurant une rentabilité suffisante au cours de son cycle de vie. Cela revient à augmenter le revenu par client (moins coûteux que l'acquisition de nouveaux clients) en augmentant les produits détenus par client et les services vendus.

La mutation du secteur telle que la pénétration de la Bancassurance, de l'Assurfinance, et de la banque agence-immobilière favorise d'autant plus les ventes croisées. Par le biais de tarification sur-mesure, les offres et services proposés et complémentaires peuvent devenir avantageux pour les clients détenant déjà un ou plusieurs produits et ainsi répondre à l'ensemble de leurs besoins (proposer une réduction sur l'achat couplé d'une assurance auto et habitation ou d'un crédit couplé à l'assurance auto, etc…)

Les ventes additionnelles sont fondées sur une bonne connaissance du client, actualisée et au fur et à mesure des relations qui sont entretenues. Elles dépendent du cycle de vie du client, de son risque potentiel (risque de crédit) et de sa valeur ("life time value"). L'option de développer la relation avec les clients les plus disposés à l'approfondissement et à l'extension de cette relation devient incontournable.

Le cross-selling comme catalyseur de la fidélisation: état de l’art des bonnes pratiques

Pour stimuler l'usage et le revenu des clients, le marketing relationnel doit tendre vers une logique proactive en exploitant des opportunités commerciales par des offres spécifiques qui seront déclenchées grâce aux moments clés de la vie du client : un achat immobilier, un changement de véhicule, une fin de contrat, etc…. Ces dernières peuvent être transmises au client, d'une part, en mode "push" ou marketing direct (ex: sur le web, on affiche sur l'espace client le montant de prêt pour lequel il est admissible, sans qu'il ait fait aucune demande de prêt) ; et d'autre part, en mode "pull" ou ventes sur rebond, comme profiter d'un appel du client pour lui proposer un produit ou un service sélectionné par le système en fonction de ses caractéristiques.

La connaissance du client permettra de savoir quoi, comment (promotion sur campagne sortante, etc..) et où lui proposer une offre (pour en savoir plus sur les canaux de distribution cf. l'article à paraître sur l'optimisation de l'utilisation des canaux). Ainsi, pour développer, préserver et consolider un positionnement sur un segment de clients, les banques et assurances doivent être capables de réaliser des travaux d'analyse, d'une part, avec des études qualitatives afin d'analyser les besoins du client et ainsi adapter les produits, les services et les discours associés (ex: le Net Promoteur Score), et d'autre part, en construisant des marquages individuels de client, par des études quantitatives, en matière :

- de potentiel et de valeur client ("life time value")
- d'association (prêt immobilier associé à une assurance)
- d'appétence générique pour les offres / d'attrition (techniques de scoring)
- de segmentation comportementale, relationnelle, voire 360°C (typologie de clients)
- de risque financier (estimation des probabilités de défaut, des encours en cas de défaut et des pertes associées)
- d'analyse textuelle du courrier des clients (analyse textmining)

Au final, le challenge est de construire une vision agrégée de niveau client et ainsi de s'inscrire dans une logique multi-produits permettant de favoriser l'adhésion du client et/ou de son foyer afin d'élargir le panel des ventes croisées…

Sia Conseil

Le cross-selling comme catalyseur de la fidélisation: état de l’art des bonnes pratiques
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Mardi 24 Juillet 2007
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