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La reprise ? En cours. Et plus si affinités... (CFO Survey 2015)


Baromètre d’opinion des Directeurs Financiers par Deloitte - 5e édition : Les directeurs financiers prudents vis-à-vis de la situation économique de l'Europe et de la France. Malgré un fort sentiment d'incertitude, les CFO français plus confiants que leurs homologues européens.



Laurent Leloup
Laurent Leloup
Ce baromètre dresse un état des lieux de la perception des directeurs financiers sur l'environnement et la conjoncture économique ainsi que sur les grands enjeux à venir. Cette nouvelle édition souligne une nouvelle évolution du comportement des entreprises qui semblent marquer plus de prudence par rapport au contexte économique actuel.

Cependant, les entreprises ne remettent pas en cause le chemin parcouru et reconnaissent le redémarrage de l'économie. Toutefois, un comportement plus prudent vis-à-vis de la situation économique de la France et de l'Europe est notable pour investir et embaucher.

- 59% des CFO demeurent prudents quant aux perspectives économiques pour la France
- 60% des CFO européens ont un fort niveau d'incertitude contre 54% en France
- 76% des CFO français sont confiants sur la stabilité et la profitabilité de leurs entreprises
- En France, les CFO sont 55% à anticiper une hausse de leur chiffre d'affaires
- 31% des entreprises français ont davantage confiance dans les capacités de la France à favoriser la croissance contre 17% en mai 2014
- 60% des CFO français considèrent la diminution des coûts comme la priorité stratégique des entreprises
- Les CFO prévoient d'investir autant qu'il y a 6 mois (56%) voir plus (25%)
- 60% des CFO en France estiment que les contraintes pesant sur leur bilan limitent leur capacité à prendre des risques
- 68% des CFO français envisagent une augmentation de l'activité M&A en 2015

Les CFO voguent entre optimisme et prudence

L'année dernière, la perception de la conjoncture française avait mis en avant l'arrivée d'une nouvelle dynamique par rapport à 2013. Cette année, le baromètre montre un léger recul de cet optimisme au profit d'une neutralité qui pourrait se traduire par de la prudence.

En effet, les directeurs financiers demeurent prudents, avec 59% d'opinion inchangée (53% en avril 2014 et 57% en avril 2013). Cela peut s'expliquer par le fait qu'au quatrième trimestre 2014, le PIB en volume a été étale.

Néanmoins les entreprises vont mieux et leurs directeurs financiers sont plus optimistes sur l'évolution de la marge et du CA à court terme. En effet, environ 66% d'entre eux sont confiants et estiment que leur marge restera stable ou meilleure dans les 12 prochains mois.

Même si les CFO français montrent un fort sentiment d'incertitude, ils sont moins pessimistes par rapport à leurs homologues européens. En effet 60% des CFO européens ont un fort niveau d'incertitude contre 54% en France.



Les Etats-Unis tirent toujours la croissance mondiale, la France reprend des couleurs

Malgré la prudence vis-à-vis de l'économie française, la plupart des entreprises ont davantage confiance dans les capacités de la France à mettre en oeuvre les moyens nécessaires afin de favoriser la croissance. En effet, ils sont 31% cette année à estimer que les perspectives sont meilleures pour la France (contre 17% en 2014 et 1% en 2013).

De manière générale, on constate toujours un grand retour des économies occidentales sur le devant de la scène : les Etats-Unis tirent la croissance mondiale (67%), suivis par l'Europe (55%).

La croissance dans les pays émergents et les pays en développement devrait en effet être plus faible, principalement à cause d'une dégradation des perspectives de quelques grands pays émergents et des pays exportateurs de pétrole.

Pour l'Asie, les perspectives de croissance remontent légèrement, de 24% à 27%. Une stabilisation au niveau de septembre 2012 (26%). Pour l'Amérique du Sud, après une baissé importante en 2014 (de 41% en 2013 à 14% en 2014) le baromètre montre une hausse de 7% pour atteindre 21% en 2015.

" L'optimisme annoncé il y a un an est toujours présent, même si la prudence semble être d'actualité. L'Europe suit de près les Etats-Unis, la croissance est de retour et les directeurs financiers ont de nouveau confiance dans les capacités de la France à remonter la pente. Il y a encore du chemin parcourir mais la volonté est là. La prise de risque reste limitée mais elle est réfléchie. Les entreprises ont bien assimilé la sortie de crise et se projettent toujours dans des actions de croissance et d'amélioration de la compétitivité." constate Katia Ruet, Associée Conseil CFO Program chez Deloitte.

Une démarche prudente pour prospérer dans un contexte d'incertitude : quelle dynamique pour les entreprises ?

La prudence conduit à privilégier très nettement la maîtrise des coûts en Europe (pour 60% des CFO). Les stratégies d'expansion alliant croissance (51% vs 67% en 2014) et introduction de nouveaux produits (40% vs 42%) en 2014 sont également sur le podium bien qu'en net retrait par rapport à l'année passée. Le développement du capital humain (18%) émerge comme une priorité stratégique devant les investissements (17%), qui restent au même niveau qu'en avril 2014.

Alors que 60% des directeurs financiers interrogés estiment que la conjoncture limite leur capacité à prendre des risques, leurs prévisions d'investissements ne faiblissent pas. En effet, les CFO prévoient d'investir autant (56%) voire plus (26%). Interrogés sur la nature de leurs investissements, les directeurs financiers citent les investissements de capacité (53% versus 47% en 2014) puis ceux d'extension de gamme (52% versus 42% en 2014).

Les investissements de rattrapage, cités par 32% des directeurs financiers, reflètent toujours la nécessité de contrer l'obsolescence des outils de production qui pèse sur la compétitivité. Les investisssements financiers sont en retrait en France (16% versus 20% en 2014) et en Europe (16% versus 28% en 2014). Ils se portent sur les opérations à l'étranger (28%) avant la France (20%).

Après la remontée de la France sur la scène mondiale du M&A en 2014, l'année 2015 devrait suivre la même direction pour 68% des CFO.

" Les entreprises françaises semblent avoir réussi le virage de sortie de crise. Les indicateurs macroéconomiques et la liquidité disponible redonnent du courage aux entreprises. Néanmoins, bien que les directeurs financiers préfèrent rester prudents, ils n'en sont pas moins actifs et sont plutôt optimistes pour l'avenir de leurs entreprises. La volonté d'investir est présente et les signaux sont au vert. Ce qui est nouveau, est à notre avis décisif, c'est que l'investissement physique ne suffit pas s'il n'est pas accompagné d'investissements immatériels (logiciels...), et plus encore en formation. La reprise par la compétitivité est globale (capital physique, immatériel et humain)... ou n'est pas. C'est bien pourquoi les CSO sont plus prudents, parce que les investissements à faire sont sans doute plus importants, et sûrement plus risqués." conclut Jean-Paul Betbèze, Economic Advisor chez Deloitte.

L'étude complète est téléchargeable ci-dessous (PDF 37 pages en français)

Méthodologie
Etude quantitative et qualitative réalisée de février à mars 2015 auprès de 1200 Directeurs Financiers de grandes entreprises, de filiales d'entreprises, et d'ETI-PME européennes* couvrant ainsi divers secteurs des économies nationales, dont 100 Directeurs Financiers des plus grandes entreprises françaises ou de filiales françaises d'entreprises étrangères représentatives de l'ensemble des secteurs de l'économie.
L'échantillon est significatif et représentatif, compte tenu de la technicité et des spécificités des profils recherchés dans le cadre de l'étude.

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Jeudi 21 Mai 2015
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