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La nouvelle tendance de la marchandisation des services clients par les banques


Payer plus pour obtenir en échange un meilleur service, quoi de plus normal ? Sur le principe, il est difficile de s’en offusquer.



Et pourtant, cela vient en directe contradiction avec une maxime largement répandue : le client est roi. Tous les clients !

Alors, comment concilier les deux optiques ? Depuis longtemps, les banques ont répondu à ce dilemme en séparant leurs activités avec d’un côté la banque grand public, et de l’autre, la banque privée.
Grâce à cette ligne “Maginot” entre les activités, tous les clients ont ainsi l’impression de compter également aux yeux de la banque. Or, avec l’avènement des néobanques, il semblerait que cette ligne soit en train d’être allègrement franchie… Explications.

La révolution bancaire en cours est menée par des acteurs dénommés N26, Revolut, Bunq ou encore Monese.

Pour attirer les investisseurs, lever des fonds par centaines de millions et gagner les faveurs du public, il ne fait aucun doute que la recette magique de ces banques repose sur un seul mot : technologie.
En effet, dans notre société actuelle, quoi de plus “galvanisant” qu’être perçu comme une valeur technologique !

A titre d’exemple, pendant des années, la société Wework s’est présentée sous cet angle avec une main de maître, avant de connaître les déboires qu’on lui connaît…

Tout l’inverse des néobanques, dont le succès repose sur des applications mobiles conçues à partir d’une feuille blanche, grâce à des développeurs et des designers libérés des contraintes liées aux banques traditionnelles. Car ces dernières ne peuvent tout simplement pas rivaliser en termes d’agilité, la faute au poids des années et à des infrastructures très lourdes.

Toutefois, cette nouvelle façon de penser la banque s’accompagne d’une nouvelle approche du rôle du service client, directement héritée de la sphère technologique.

En effet, au royaume des services technologique, l’abonnement mensuel est le moyen de monétisation par excellence.

Or, pour gagner plus, chaque fournisseur compartimente son offre : classic, premium, gold, etc…
Ce qui n’a rien de nouveau en soi, à une exception près : pour donner un maximum de valeur aux offres haut de gamme, un service client amélioré est souvent présent dans la liste des caractéristiques. La faute parfois à un manque de services additionnels à proposer ?

Pour revenir au secteur bancaire, c’est ainsi que l’offre premium N26 Metal à 16,90€ par mois a été une des pionnières à marchandiser le service client, en donnant un accès exclusif à une ligne téléphonique, en plus du chat “classique” dans l’application.

Certes, même au sein des banques grand public, les clients les plus fortunés sont priorisés dans l’organisation interne afin de recevoir des réponses plus rapides.

Mais cela se fait normalement à l’abri des regards !

Ici, en reprenant les codes de la technologie, le service client perd donc de sa “sacralité“ pour devenir un argument de vente comme un autre, au même titre que les paiements gratuits avec l’étranger ou des assurances supplémentaires.

Preuve que cette marchandisation a de beaux jours devant elle, même BNP Paribas s’est convertie à cette mode.

Certes, c’est à travers sa banque en ligne Hello bank! que l’initiative a été prise, mais elle a de quoi surprendre.

A la suite d’une refonte totale de son offre en janvier 2020, Hello bank! propose dorénavant deux formules distinctes : une gratuite dénommée Hello One et une à 5€ par mois dénommée Hello Prime.
Outre l’accès à des services supplémentaires comme les retraits gratuits à l’étranger, la notion de service client prioritaire fait maintenant clairement partie des avantages à opter pour l’offre payante.

Quitte à faire sentir le client de Hello One comme un client de seconde zone ?

C’est bien entendu tout le risque de la démarche.

Quoi qu’on en pense, le monde bancaire est en mutation à marche forcée, et la marchandisation du service client n’en est probablement qu’à ses débuts, quitte à froisser une égalité supposée entre tous les clients…



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Mardi 17 Mars 2020
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