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L’Industrie du Luxe et la RSE


Luxe et RSE, deux termes apparemment incompatibles tant, dans l’imaginaire populaire, le Luxe renvoie immanquablement aux images de l’argent et du superflu, des inégalités sociales et de la pauvreté. Sans compter celle de la dégradation de l’environnement; on songe, par exemple, aux effets dévastateurs sur les sols, les cours d’eau et les écosystèmes de l’extraction de l’or dans les mines à ciel ouvert de Guyane.



Constant Calvo
Constant Calvo
La réalité semble pourtant plus complexe, sinon plus nuancée. Alors que se déroule à Paris, du 7 au 10 mai 2010, le 2ème Salon Annuel du Luxe Durable (sustainable luxury Fair), événement à la fois commercial et artistique comme il se doit, soutenu par le Ministère de la Culture et l’Organisation Mondiale de Défense de l’Environnement WWF, il n’est pas inutile de faire sur ce sujet le point sur l’engagement et les enjeux de l’Industrie du Luxe et, chemin faisant, tordre le coup à certaines idées reçues.

Dans une interview publiée par le quotidien La Tribune du 6 mai, Jean-Noël Kapferer, Professeur à HEC Paris et titulaire de la Chaire Pernod-Ricard sur les marques de Prestige, affirme que le Luxe et le Développement Durable sont très proches.

Il déclare notamment : « Par essence, rappelons-le, le luxe est plus conforme à l’idéal du développement durable que les produits de grande consommation. On se trompe donc de cible en visant le luxe. Certes le luxe c’est l’inutile, mais c’est un inutile comme l’art, qui élève l’homme car il est rare. Le drame du développement durable trouve sa source ailleurs : dans l’impulsion frénétique d’achats inutiles, dans la société de consommation des biens bon marché, destinés à être jetés après usage . Le luxe est aux antipodes de cela. »

On se souvient peut-être que, vers la fin de l’année 2007, WWF avait dans une étude intitulée « Deeper Luxury », parue en Grande- Bretagne, pointé du doigt le Secteur du Luxe accusé de figurer parmi les moins responsables. L’ONG cherchait surtout à prouver aux Maisons du Luxe qu’elles avaient tout intérêt à adopter et à s’engager dans des stratégies socialement responsables, car la prise de conscience des consommateurs, fussent-ils riches et même très riches, ainsi que leurs comportements d’achat, avaient beaucoup évolué.

On pouvait notamment lire ceci : « L’élite utilise le luxe comme symbole de sa réussite; or la définition même de la réussite a changé. Les clients privilégiés exigent que les marques reflètent leurs aspirations à un monde meilleur, en particulier en ce qui concerne les questions environnementales».

Dans un article publié le 07/05/2010 sur Novethic, Véronique Smée écrit :
« Or l’étude, qui notait les plus grandes marques sous cet angle, révélait de grandes faiblesses : Sur les dix grands noms passés au crible par le WWF, pas un ne dépassait la note de C+ (soit 6/12). Trois des quatre groupes français évalués (L’Oréal, Hermès et LVMH) obtenaient la meilleure note, tandis que les groupes italiens Bulgari et Tods étaient lanternes rouges du classement. Tiffany & Co, Swatch et PPR obtiennent un D, signe extérieur d’une responsabilité sociale et environnementale dégradée. Au final, les entreprises se limitaient encore, selon les analyses et les observations de WWF, à des opérations de philanthropie et de mécénat « paillettes ». »

Ajoutons, toujours selon cette étude WWF, que Tiffany & Co, Swatch et PPR ont obtenu un D, signe extérieur d’une responsabilité sociale et environnementale dégradée.

Alors, qu’en est-il aujourd’hui de la responsabilité des Maisons de Luxe? A-t-on noté des progrès notables ? Car, de l’emballage à la boutique en passant par les transports, le CO2 émis lors de la fabrication des produits ou de leur transport, les locaux, ainsi que la sous-traitance s’agissant notamment du secteur de la joaillerie, les Maisons de Luxe ont du pain sur la planche.

Il semble par conséquent difficile de prendre la mesure des avancées, d’autant que les leurs activités sont multiples, parmi lesquelles : cosmétiques, textiles, accessoires, parfums, joaillerie, hôtellerie, ou champagne.

Il est clair, en tout état de cause, que les Maisons de Luxe ne peuvent plus faire l’impasse sur les impacts éthiques, sociaux, et environnementaux de leurs activités. Comme le fait remarquer, avec justesse, Véronique Smée, « les remises en question touchent toute la chaîne »;

Si l’Industrie du Luxe ne semble pas subir de plein fouet la crise économique et financière de nature mondiale et systémique, qui sévit depuis 2008, et qui n’en finit pas de connaître moult soubresauts et contrecoups, comme on peut de nouveau le constater avec les situations de la Grèce en perdition et de la monnaie européenne sévèrement attaquée, elle doit en revanche faire face à d’autres menaces : contrefaçons, mouvements anti-consommation, défis de l’expansion sur les marchés émergents, démocratisation de la clientèle; d’autant que les risques du secteur en termes d’image sont considérables.

N’entendons-nous pas dire, de plus en plus, que les clients, y compris les plus fortunés, sont exigeants en matière d’enjeux éthiques et environnementaux, et qu’ils les considèrent comme des valeurs à propos desquelles aucun compromis n’est acceptable ? Selon le Luxury Institute’s Wealth, situé à New York, 57 % des riches américains seraient prêts à payer plus cher des produits d’une marque, si celle-ci engageait sa responsabilité sociale et environnementale.

Quant à WWF, qu’on se rassure. On pourrait légitimement s’inquiéter de la voir s’acoquiner avec l’Industrie du Luxe, et se demander qu’est-ce qu’une ONG environnementale aussi respectée et respectueuse pourrait bien gagner à être là, présente à ce 2ème Salon, au point de devenir partenaire – vous avez dit complice ? - de sa stratégie marketing et communication.

La raison est des plus complexes, mais également des plus simples. WWF ambitionne de faire en sorte que l’Industrie du Luxe devienne l’un de ses alliés les plus précieux afin de promouvoir et diffuser les concepts et principes du développement durable.

Les Achats dans l’Industrie du Luxe représentent, rappelons-le, plus de 110 milliards d’euros environ.

Lorsqu’on connaît le degré d’exigence des Maisons de Luxe en matière de savoir-faire et de recherche d’excellence, et qu’on mesure l’immense prestige dont leurs marques jouissent auprès des pays émergents, en particulier, il est tentant de croire que leur engagement dans les champs du Développement Durable et de la Responsabilité Sociale vont exercer une influence, tant sur les consommateurs et les autres secteurs, que sur les marchés financiers.

Le rêve, comme le luxe, n’a pas de prix …

Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

Mardi 25 Mai 2010
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1.Posté par SABARDINE Denis le 26/05/2010 20:28 | Alerter
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Merci Monsieur pour cet article.
Je crois que Kapferer ajoutait aussi que comme l'achat d'un produit de luxe est souvent lié à la notion de durée et de qualité (ex ; un sac Vuiton ne sera pas jeté dans les 6 mois), le luxe porte dans son essence même le DD, et qu'il doit maintenant user de cet atout "d'achat durable" pour y coller les exigences et valeurs du DD. Certes, il y a encore du chemin à faire! Vive déjà des emballages + écologiques...
Cdt,
Denis sabardine

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