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Kurt & Salmon | Les enjeux de l’entreprise durable


Tardives dans leur prise en compte du Développement Durable, la grande majorité des entreprises ont désormais compris l’impératif de changement et lancent les premières mesures significatives pour en faire un sujet et un enjeu industriels. Face à cet engouement, le risque de dérapage existe, il est même tentant. C’est le green-washing ou éco-blanchiment, avec ses variantes de social-washing ou socio-blanchiment (diversité, responsabilité sociale) et de fair-washing ou équi-blanchiment (commerce prétendument équitable).



Kurt & Salmon | Les enjeux de l’entreprise durable
Là où la publicité vendait du mythe (beauté, force, séduction), le green-washing, propose de la santé, du mieux-vivre et du bien-être. Prospérant sur un argumentaire crédible et des pseudo-labels de performance, le sujet fait vendre. Il permet également parfois de subventionner le produit par des bonus et primes, les certificateurs s’étant parfois laissé abuser. Selon le Greenwashing Index, 60% des consommateurs sont incapables de différencier le green-washing de la vérité.

Les manœuvres de greenwashing des entreprises ne laissent plus indifférents. Ainsi, l’Union des Annonceurs (UDA) a signé en 2008 une charte d’engagement pour une communication responsable, dont la mise en œuvre a été présentée en toute transparence aux media et aux partenaires le 4 décembre 2009.

Du côté de l’opinion publique, le prix Pinnochio, qui « récompense » les tentatives les plus flagrantes, est désormais fortement médiatisé. Parmi les secteurs les plus représentés, l’automobile et les industries pétrolière et énergétique arrivent en tête ...

Les politiques d’incitation doivent également s’adapter, en particulier dans le secteur automobile: la prime à la casse est encensée et vécue comme un exemple de fiscalité énergétique, alors qu’elle remplace des véhicules souvent peu utilisés et encore opérationnels par des véhicules neufs, dont la construction a nécessité beaucoup d’émissions de gaz à effet de serre. En parallèle, on se réjouit ouvertement des +40% de ventes de véhicules en fin d’année, alors que la majorité des véhicules achetés maintenant sont des véhicules polluants qui seront plus taxés demain.

Partout où les étiquetages ont été mis en place, ils ont contribué très rapidement à changer la structure du marché et à lancer des innovations rapides des fabricants. Cela est particulièrement vrai dans l’électroménager blanc qui a contribué désormais à avoir une majorité de produits étiquetés A+ ou A. Ces progrès rapides doivent encourager le fait d’avoir une norme évolutive et sans cesse plus ambitieuse, gardant en mémoire que le chemin le plus facile à parcourir est celui qui est parcouru le premier.

La communication de l’entreprise doit s’inscrire, sur les sujets du Développement Durable, dans une démarche transparente de progrès continu. Pour cela, la quantification systématique des enjeux, l’étiquetage le plus large possible et la communication responsable sont trois leviers essentiels. Le Grenelle ne s’y est pas trompé, et les a intégrés dans la feuille de route. Alors que les décrets d’application issus du Grenelle I et les délibérations du Grenelle II tardent à venir, les entreprises anticipent désormais ces leviers, à l’image de Casino et Leclerc qui généralisent, chacun à leur moyen, l’étiquetage des produits en magasin, infléchissent leurs axes de communication publicitaires et affichent leur performance environnementale ainsi que la manière dont ils comptent progresser.

Cette démarche est inhabituelle. L’entreprise communique habituellement sur ses forces et ses résultats, pour rassurer l’ensemble de ses parties prenantes (« stakeholders »). Elle doit désormais communiquer sur ses externalités positives et négatives, sur la manière dont elle s’améliore et sur l’effort qu’elle va prendre à sa charge. Il s’agit de transformer la communication pour la rendre à la fois plus citoyenne et plus transparente, afin qu’elle reste crédible et audible.

L’entreprise joue dans cette transformation des enjeux essentiels : son risque de sa réputation, la motivation de ses salariés par la responsabilité sociale et environnementale, des opportunités de re-engineering interne et de productivité, ainsi que de nouvelles opportunités business, voire la transformation de son modèle et de sa finalité.

Alors que débute Copenhague, un consensus a d’ores et déjà émergé parmi les grandes entreprises et les opinions publiques, pour que les bases d’un « monde nouveau » soient jetées. Les entreprises qui se sont construites à la marge des Etats (parfois hors ou sans) doivent désormais apprendre à vivre comme entreprises citoyennes. Une démarche nouvelle, pas forcément facile aisée quand les 100 premières entreprises mondiales pèsent chacune plus que la vingtième économie nationale mondiale.

L’importance des délégations des ONGs, représentants de la société civile, mais également des entreprises et syndicats professionnels, est à l’image de ce consensus et des fortes attentes associées, immense.

Par Sylvie Bretones, membre du Club Réflexions & Stratégies, expert financier en entreprise et Nicolas Imbert, Manager Développement Durable (envoyé spécial Copenhague 2010)

Ineum consulting
Copenhague 2009

Jeudi 10 Décembre 2009
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