Tout leur savoir-faire réside en cela qu’elles manipulent avec un art consommé nos valeurs, symboles et représentations collectives. D’où leur pouvoir de séduction, clef de leur succès.

On ne sera surpris, par conséquent, d’apprendre qu’elles ont su, mieux que quiconque, appréhender le formidable potentiel et la manne du Développement Durable, en termes d’investissements publicitaires, et d’investir ce créneau stratégique hautement profitable. Le Greenwashing était né.

Le terme Greenwashing est apparu pour la première fois au début des années 1990. Il qualifie la politique de communication des entreprises en faveur du Développement Durable, laquelle, selon les groupes de pression environnementaux, ne s’accompagne pas de véritables actions. On oppose, généralement, au concept de Greenwashing, celui de publicité éthique.

En France, le nombre de communications publicitaires liées à l’Environnement aurait plus que quintuplé entre 2006 et 2009. L’ARPP (Organisme de régulation professionnelle de la publicité en France), très critiqué par les ONG, qui s’engage à « mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité », a été dans l’obligation sous la pression de ces dernières d’édicter de nouvelles règles déontologiques.

Selon l’ARPP « les publicités incitant à un comportement non éco-responsable ou dénigrant des pratiques environnementales, ainsi que les visuels induisant en erreur le consommateur » ne sont pas « conformes ». 3% des messages publicitaires auraient ainsi reçu un avis défavorable en 2009.

Pour autant, les ONG sont nombreuses qui remettent en question la légitimité de l’ARPP, laquelle, ne l’oublions pas, est un organisme privé rassemblant les professionnels du secteur. Quelle est sa réelle marge de manœuvre ? Jusqu’où peut-elle exercer son autorité ? Peut-on être juge et partie ? Le conflit d’intérêt est patent.

Mais le business du Greenwashing, comme les dérives et les catastrophes environnementales, ne sont pas des phénomènes spécifiquement français.

C’est de ce constat qu’est née le 22 mars 2006 « l’Alliance pour la Planète », dans laquelle est regroupée la plupart des ONG environnementales, mais également juridiques, sociales, humanitaires, scientifiques, les associations de consommateurs, d’agriculteurs, les syndicats, soit 82 membres au total. Notons que sont exclus les organismes d’Etat, les entreprises et les partis politiques.

Le Manifeste de Alliance pour la Planète affirme, en préambule, comme un cri d’alerte:

« Nous ne pouvons plus nous voiler la face, le diagnostic de la communauté scientifique est clair : la situation environnementale de la Terre est désastreuse, et les dégâts causés à la planète touchent en premier lieu les plus démunis. Il est urgent de mettre en oeuvre au plus vite des mesures lucides et courageuses afin d’assurer la survie de notre planète et de ses espèces, y compris celle de notre propre espèce. »

C’est dans ce contexte de mondialisation qu’il convient, selon nous, de replacer les conclusions de la récente étude « Les Français et la communication responsable » publiée par le cabinet de conseil en marketing durable Ethicity et TNS Media Intelligence.

Une bonne partie des consommateurs serait, nous dit-on, lassé des arguments publicitaires liés au Développement Durable. Plus d’un français sur deux considèrerait que la communication publicitaire sur la consommation durable est envahissante. 43% d’entre eux déclarent qu’ils ne la supportent plus. La confiance dans les entreprises qui usent et abusent du Greenwashing semble s’éroder, et les consommateurs portent un regard de plus en plus sceptique sur les certifications sociales et environnementales des produits qu’ils achètent.

Or, apprend-t-on, on n’en est déjà plus là. Les temps changent si vite ! Se pourrait-il que le Greenwashing appartienne au passé ?

Tout laisse à penser que le recours argumentaire massif au Développement Durable aux seules fins de valoriser son image arrive à son terme. Les entreprises n’ont-elles pas intégré les enjeux environnementaux comme une nécessité tant stratégique qu’opérationnelle, au point qu’ils ne constituent plus, en termes de concurrence, des facteurs de différentiation ?

D’autres batailles se préparent et d’autres stratégies se mettent en place dans les conseils d’administration et les ateliers de créativité des agences de communication. Les stratégies certes, mais aussi les contre-stratégies.

Une étude UJJEF Communication et Entreprise - Inférences Conseil apporte un éclairage nouveau dans la mesure où elle s’est focalisée sur la sémantique utilisée dans les rapports annuels publiés en 2009. Des sémiologues ont analysé 25 chapitres « développement durable » de rapports annuels généraux, et 23 rapports spécifiquement dédiés au Développement Durable ; Ils ont également analysé le contenu des rubriques « développement durable » de 33 sites Internet.

Il ressort notamment de cette étude, que lorsque les entreprises parlent de Développement Durable, c’est au travers d’un « discours minimal, épuré de toute aspérité, de toute tension contradictoire susceptible de faire débat ». Il semble que le message publicitaire prenne une tour « politique ». C’est désormais par la promotion du débat public que les entreprises ont l’intention de crédibiliser leur démarche Développement Durable. On parle de Greenspeaking …

Quant aux agences de communication, vont-elles exploiter les immenses gisements offerts par les avancées de la neuropsychologie, discipline scientifique et clinique qui étudie les fonctions mentales supérieures dans leurs rapports avec les structures cérébrales ?

Du côté des contre-stratégies, il ne faudra pas manquer de suivre attentivement les avancées de l’éco-psychologie, née aux Etats-Unis de la réflexion de chercheurs venus de diverses disciplines, entre autres biologie, écologie, psychologie, psychanalyse.

« L’éco-psychologie a développé des outils permettant de réfléchir à la façon dont on peut responsabiliser les individus à la crise environnementale, sans les culpabiliser ou les infantiliser », explique Jean-Pierre Le Danff, éco-psychologue, et Chargé de Mission à la Fondation Nicolas Hulot, dans une interview à l’Express dans son édition du 12 Avril 2010.

Gageons que les agences de communication s’intéressent déjà à l’éco-psychologie.

Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com