L’utilisation des médias sociaux par les entreprises, longtemps considérés comme un canal de communication alternatif et innovant, se généralise maintenant. Fin 2008, il semblait véritablement prospectif de dire que les médias sociaux allaient devenir un nouveau canal de la relation client. Aujourd’hui, en particulier avec l’explosion de l’usage de facebook et son appropriation par les entreprises, ce discours trouve un large écho. L’ensemble des acteurs de la relation clients, les éditeurs de logiciels CRM, les acteurs du marketing digital et de la téléphonie, les prestataires de services du web ou les spécialistes du traitement des interactions clients que sont les outsourceurs, tous aujourd’hui s’approprient ce discours.

Pourquoi un tel changement ?
Les médias sociaux sont un phénomène de société. Au sein des médias sociaux, composés par les forums, les blogs et les sites communautaires, les réseaux sociaux dynamisent ces nouvelles pratiques. Facebook et twitter sont les deux plateformes à plus forte notoriété avec un taux d’adoption à très forte croissance. Facebook a fêté ses 7 ans il y a quelques mois et compte aujourd’hui plus de 600 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 70% sont en dehors des Etats-Unis. La France est le deuxième consommateur de facebook en Europe derrière la Grande Bretagne, avec plus de 21 millions d’utilisateurs. Un utilisateur sur deux consulte facebook au moins une fois par jour. Au global, les utilisateurs passent 55 minutes par jour sur la plateforme. Les entreprises ont donc bien compris qu’il leur fallait être présent sur ce support, avec aujourd’hui plus de 1,5 millions d’entreprises sur facebook.

Une opportunité pour les entreprises, mais tout n’est pas encore réglé…
Nous l’avons bien compris, ce support de communication est à prendre en compte par les entreprises, au risque de voir s’envoler à la concurrence de précieuses parts de marché.

Or sa mise en œuvre dans un cadre professionnel n’est pas si simple. Ce média a ses spécificités aujourd’hui mal maitrisées par les entreprises. Ce nouveau canal est un canal communautaire, humain, ouvert au dialogue et à la transparence. La communication « top-down » n’y est plus la bonne pratique.

Les services marketing exploitent ce canal comme un canal de mass-marketing car ils n’ont pas le choix. Un ciblage élaboré et mécanisé n’est techniquement pas possible. Or les clients expriment directement leurs envies et leurs problèmes en flux continu. Le marketing doit donc être à l’écoute sur un plan plus « marketing client » que « marketing direct ». De son coté, le service clients, se voit affublé d’un canal d’expression inédit, au vu et au su de tous.

Qui peut contrôler tout cela ? Comment l’entreprise doit-elle s’organiser ?
Comment faire cohabiter intelligemment deux axes de la relation clients très différents ?

Au même titre que les utilisateurs des réseaux sociaux sont dans l’échange et les relations humaines, l’entreprise doit professionnaliser sa présence et mettre en œuvre une relation clients autant que possible humaine et transparente.
Pour cela, elle doit être très précise dans l’exécution de sa stratégie marketing et service clients. Cela passe d’un côté, par des compétences : être capables de comprendre ces deux métiers, et de l’autre par l’utilisation d’un outillage logiciel spécialisé.

Quelles sont les réponses à ces deux besoins ?
Aujourd’hui les compétences « bicéphales » capables d’entretenir une action marketing et un service aux clients sur un support communautaire sont les compétences de « Community Management ».

Ce community manager, se rapproche de très loin au web master d’il y a 10 ans. Ce type de profil dispose de compétences rédactionnelles et relationnelles affirmées. Il est capable de s’adapter et de mettre en œuvre une communication compatible avec le support communautaire web utilisé par l’entreprise. Il doit connaître les usages et les bonnes pratiques. Son rôle est de recruter et de fédérer, avec une composante « marketing et business développement » en étant à l’écoute des besoins des prospects et clients, et une composante « service clients » en prenant en compte leurs problèmes et leurs critiques. Il doit également garantir une relation client cohérente en fonction de la « social media policy » de l’entreprise : sur quel ton interagir avec les fans ? Faut-il modérer certains propos ?... Il peut ainsi garantir la cohérence des actions marketing avec l’actualité liée à l’animation de sa communauté : à quel rythme pousser de l’éditorial promotionnel ? Quelles opérations marketing peut-on exploiter sur la communauté ?

Du coté des outils, l’entreprise se doit d’être précise, cohérente, productive tout en jouant le jeu de la relation clients humaine et sociale. Les outils proposés sont nouveaux car cette relation clients joue le contre-pied complet de celle mise en place ces 10 dernières années sur les canaux téléphoniques et email notamment. Pour le service clients, l’enjeu premier de ces canaux historiques est la productivité dans une relation « one-to-one », froide et automatisée. L’objectif du service clients communautaire « one-to-all » est de rendre le service humain, transparent et participatif. Pour le marketing, la personnalisation est primordiale dans la relation marketing « one-to-one ». Sur un support communautaire, elle devient mass-market tout en étant soumise à la discussion et aux commentaires.
Pas simple… mais des outils aident à professionnaliser ces services.

Deux composantes coexistent aujourd’hui.
D’un coté les outils web en majorité gratuits. Le community manager les connaît et en utilise parfois plusieurs. Ces outils sont avant tout pensés « usage ». Ils n’intègrent pas les composantes organisationnelles de l’entreprise et ne produisent que très peu de comptes rendus d’activité permettant d’évaluer les « indicateurs de performance » choisis.
De l’autre coté, les solutions professionnelles spécialisées répondent à l’ensemble des besoins. Ces solutions permettent de gérer et fédérer une communauté a minima sur facebook, car il s’agit du média social le plus répandu, mais elle peuvent aussi professionnaliser l’usage de twitter, youtube ou flickr dont le développement est également significatif. Elles sont simples d’utilisation pour permettre au community manager d’être productif.

Elles prennent en compte le suivi des échanges du community manager avec le service clients « traditionnel » et rendent des comptes circonstanciés sur l’activité. Certaines de ces solutions intègrent des outils d’analyse des comportements qui permettent de dégager en temps réel quelles sont les tendances et qui sont les leaders d’opinion sur ces nouveaux media.

Quelle organisation se dessine dans le futur ?
Aujourd’hui, une stratégique en termes d’organisation se dessine clairement dans les entreprises matures sur ce média. Elle est pilotée par le « Head of Social Media », un manager qui définit la stratégie en accord avec les directions opérationnelles et qui est responsable de son exécution avec l’appui de l’équipe des community managers.

Cette cellule de généralistes échange régulièrement avec le service clients pour extraire du support communautaire et transmettre les cas clients éventuels.

Demain, elle devra échanger régulièrement avec des « ambassadeurs » dans l’entreprise pour gagner en efficacité face aux sollicitations grandissantes de la communauté. Ces ambassadeurs sont de véritables relais de la connaissance de l’entreprise car présents dans différents services, RH, Technique, Commercial, Marketing, …

Avec la multiplication des interactions et l’augmentation des flux à traiter, ces ambassadeurs interviendront directement sur la communauté et les solutions logicielles Social CRM devront être capables d’en piloter et surveiller les échanges.

Par Yan Saunier CEO JeeMeo
Fort de ses 10 années d’expertise dans le milieu du CRM, Yan Saunier a menée fin 2008 une étude d’opportunité sur le thème de la relation client dans un contexte de forte croissance des médias sociaux. Il fait aujourd’hui le constat de la difficulté que rencontrent les entreprises pour mettre en place une stratégie efficace sur les réseaux sociaux.

A propos de JeeMeo :
Créée en 2009 par 3 experts du CRM et de l’édition de logiciels, JeeMeo, premier éditeur européen de logiciel de SCRM (Social CRM) en mode Saas accompagne ses clients dans l’exécution de leur stratégie d’intégration des médias sociaux internet dans leur relation client. JeeMeo a déjà obtenu la reconnaissance et le soutien de tout l’écosystème CRM à travers des partenariats stratégiques avec des opérateurs, des intégrateurs, des éditeurs et des agences Media.
JeeMeo est soutenu par Scientipôle, Oseo Innovation et a obtenu le label FCPI de Oseo.
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