Vous-même qui lisez ces lignes, êtes peut-être arrivés sur ce site via le géant de l’indexation, au lieu de saisir l’adresse directement. Peut-être également venez-vous de consulter vos emails sur Gmail, juste avant d’avoir vérifié l’emplacement de votre prochain rendez-vous sur Google Maps. Google est à ce point incontournable dans notre quotidien que le verbe to google (« faire une recherche avec le moteur Google ») a fait son entrée dans le Merriam-Webster Dictionnary (le Larousse américain) en 2001 ! Comment expliquer le succès fulgurant (historique en économie) de l’entreprise Google ? Une fois de plus, la méthodologie du capital immatériel – qui rappelons-le, est composé de dix classes d’actifs - nous apporte des éléments de réponse.

Le capital marque : le plus grand atout de la firme
Jusqu’alors, Coca-Cola était l’entreprise qui symbolisait le mieux la puissance d’une marque, puisque l’essentiel de sa valeur reposait dessus. Or en 2010, selon le classement des marques de MillwardBrown, Google supplante le fabriquant de sodas avec une valeur de marque estimée à $114Mds contre $68Mds pour Coca-Cola.

Le capital client : une cible à deux visages
L’on pourrait être tenté de croire que les clients de Google appartiennent à un segment quasi-universel, car touchant a priori l’intégralité des internautes désirant effectuer une recherche. En réalité, la réussite de Google s’explique par la gestion habile d’un positionnement two-sided. Si l’internaute est bien l’utilisateur principal des services de Google (qui sont gratuits), les pourvoyeurs de cash sont en réalité les annonceurs, qui paient en retour du trafic et de la visibilité que leur apporte Google. C’est bien cette exploitation du modèle de gratuité, répandu dans la net économie et permettant de capter un plus large publique, couplé à de la publicité rémunérant le service, qui fait toute la force du capital client de Google. A ce jour, 99% des recettes de Google proviennent d’ailleurs de la publicité.
Mais l’entreprise souhaite diversifier ses sources de revenus et développe petit à petit sa branche B2B via sa suite d’applications Google Apps. Au contraire des services B2C, ces services-là sont payants et exempts de publicité.

Le capital partenaires / fournisseurs : un réseau à profondes ramifications
Une grande force de Google réside dans son réseau de diffusion publicitaire AdSense. En effet, nombreux sont les sites qui perçoivent une rémunération au clic en échange de l’affichage des fameuses Google Ads. On évalue à un 1,5 Millions le nombre de sites concernés.
D’autre part, Google a conclu récemment de nombreux partenariats avec les fabricants de mobiles pour son système d’exploitation pour Smartphone Android.

Le capital actionnaires : des employés œuvrant pour leur propre réussite
Jusqu’à l’introduction en bourse de Google en 2004, la plupart des employés étaient rémunérés sous forme d’actions, faisant d’eux les actionnaires de la firme les plus nombreux. Virtuellement, la cotation boursière a fait d’eux des millionnaires du jour au lendemain. Et avec les résultats toujours en croissance de la firme, il est dans l’intérêt de l’actionnariat d’être stable !

Le capital humain : l’âme de Google
Masseurs, dentistes, pressing, crèches, salles de gym… Les employés de Google sont choyés, et ils le savent ! Il est d’ailleurs peu étonnant de constater que Google figure à la 4ème position du classement de la meilleure entreprise pour laquelle travailler, d’après Fortune Magazine. Ce qui n’empêche pas l’entreprise de faire face à de nombreuses critiques de la part d’anciens employés : jeunisme, formatage de la pensée, et stratégie agressive de développement contrastent avec l’image débonnaire et décontractée des fondateurs Larry Page et Sergey Brin, dont la devise est « Don’t Be Evil ».
Cette culture et cette identité fortes ont même conduit les fondateurs à nommer un Chief Culture Officer lors de l’introduction en bourse en 2004, véritable garant de l’esprit start-up de Google.

Le capital technologique : l’innovation comme facteur de motivation
Une des plus importantes inventions managériales favorisant l’innovation au sein de Google sont les fameux 20% de temps accordés aux employés pour des travaux de recherche personnels. Ces travaux ont ainsi donné naissance à nombre de services, comme Gmail, Google News ou encore AdSense.

Le capital organisationnel : un périmètre en évolution
La clairvoyance des jeunes créateurs de Google les a poussé à rapidement recruter un PDG (Eric Schmidt) de 20 ans leur aîné, afin de mener la barque. L’expérience de ce dernier, encore en poste, est en grande partie responsable du succès de la firme.
D’autre part, bien qu’encourageant fortement la recherche interne (cf. paragraphe précédent), l’entreprise n’hésite pas à acquérir un grand nombre de petites sociétés technologiques en développement, dans les domaines qu’elles souhaitent maîtriser, comme la diffusion de contenus (YouTube), les réseaux sociaux (Acquisition de Slide en Août 2010). Google s’est même doté en 2010 de deux fermes éoliennes via sa filiale Google Energy !

Le capital Système d’Information : l’abandon de Windows
Le système d’information de Google (celui qu’utilisent les employés) a récemment beaucoup fait parler de lui. En effet, il devrait être entièrement migré vers des postes de travail sous Mac OS X et Linux. Google a ainsi affirmé sa volonté de se passer de son plus en plus proche rival Microsoft, même sur son cœur de métier historique des systèmes d’exploitation.

Conclusion : Google est-il une entreprise philanthropique ?
Lors de l’introduction en bourse de 2004, les fondateurs de Google ont également créé Google.org, organisation caritative au budget initial de $1Md, travaillant sur le changement climatique, la santé publique et la pauvreté mondiale. Le souhait avoué de Larry Page est que Google.org éclipse Google par son impact positif sur la société.

Mais à l’heure où de plus en plus de craintes émergent quant à la quantité de données personnelles manipulées par Google, on peut légitimement se demander si ce genre d’initiatives n’a pas pour but de couvrir une activité purement mercantile et très peu philanthropique. Toujours est-il que l’entreprise se porte au mieux, et que son capital immatériel en fait un véritable cas d’école.

Par Vincent Barat - Consultant Associé d'Akoya Consulting
www.akoyaconsulting.fr