Comment manager la génération Y, comment communiquer avec elle, comment l’attirer et la fidéliser, comment prendre en compte leurs nouveaux comportements, les réflexions ne portent désormais plus sur les états d’âme des directeurs de ressources humaines, des managers et des seniors, mais sur les bénéfices et les avantages que les entreprises peuvent retirer d’une approche pragmatique voire utilitariste de ces jeunes talents.

On ne cherche plus à comprendre la génération Y, à percer son mystère et son originalité, on abandonne l’idée de se mettre à sa place et de mesurer la légitimé de sa forme de contestation, la stratégie qui prévaut vise maintenant à trouver la faille par laquelle on va la séduire d’abord, la conquérir ensuite. A force de répéter que la génération Y est une génération précaire – ce n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd - on a introduit une interrogation et une volonté de contourner la difficulté. A qui la faute ? Car, qui dit précarité dit vulnérabilité.

On assiste ainsi de plus en plus à la production d’un catalogue de recettes et d’une batterie d’outils afin d’adapter le management, la communication, ou les pratiques de recrutement. Jusqu’à la production de vidéos pédagogiques – en attendant les « serious games » qui ne manqueront pas d’apparaître. Chacune des demandes de la génération Y susceptible de générer des dysfonctionnements, des frictions ou des conflits dont les fameux conflits dits « intergénérationnels » est passée au tamis de l’analyse et de l’investigation afin de mettre en place une parade et d’assurer le succès de l’opération : quête de sens, articulation vie personnelle vie professionnelle, conditions de travail, motivations, engagement éthique et solidaire, salaires, primes. On a rarement vu un tel déploiement d’effort et d’imagination. Jamais auparavant les techniques de marketing RH n’avaient trouvé l’occasion de faire preuve de tant de créativité.

Les entreprises ont compris que si les jeunes de la génération Y ne savaient et ne voulaient pas, contrairement aux baby-boomers, se couler dans le moule de la culture d’entreprise, il fallait non pas casser celui-ci mais l’aménager. De la même façon, ne manqueront pas de dire les cyniques, qu’on aménage le poste de travail d’une personne en situation de handicap.

Le résultat est que compensation et aménagement – concepts et vocabulaire communément utilisés par les spécialistes du handicap en entreprise lorsqu’on parle de recrutement et de maintien dans l’emploi des personnes en situation de handicap afin de répondre aux obligations de la Loi de février 2005 – sont les deux démarches que les entreprises sont tentés de privilégier en direction de ces jeunes supposés rebelles, réputés si différents et insaisissables, aidées en cela par les conseils de billettistes, journalistes, et consultants, voire d’universitaires.

Ainsi par exemple, l’emblématique ouvrage « Manager la génération Y avec les neurosciences » de Alan Fustec et Dominique Sappey-Marinier, éd. Peyrolles, 2011, qui appelle les entreprises à revoir leur manière de communiquer avec les jeunes diplômés, et la direction ainsi que les managers à reconsidérer tant leur attitude que leur discours sur les profits, la réduction des coûts et la rentabilité qui ne sont pas de nature à les enthousiasmer. Il ambitionne de donner à ces derniers une grille de lecture afin de leur permettre de mieux comprendre la génération Y pour accroître sa motivation, de développer leur savoir-être par une formation adaptée, et d’améliorer l’encadrement de la génération Y pour renforcer son attachement à l’entreprise. Selon la présentation de l’éditeur l’ouvrage « propose une lecture approfondie des comportements de la jeune génération et une méthodologie pour mieux les intégrer dans l’entreprise. Plutôt que de proposer des solutions toutes faites face à des stéréotypes, ce livre invite tout d’abord à un voyage au cœur des neurosciences et propose ensuite des méthodes étayées scientifiquement pour Manager les Y ; organiser l’entreprise en tenant compte des évolutions socio-culturelles ; mesurer la performance économique du capital humain. Il en résulte une proposition de management général de l’entreprise en rupture avec les standards actuels. Les auteurs concluent notamment que l’entreprise « Y » doit avoir une organisation biologique et non mécaniste, permettant de réserver une large place au concept de responsabilité sociale. »

Tous à la conquête de la génération Y, tel semble être le mot d’ordre. Les professionnels du marketing et de la consommation ne sont pas en reste. Après une phase de perplexité, car les grandes marques en avaient perdu leurs repères sinon leur latin, les professionnels du marketing sont sur le pied de guerre. Ils ont refait surface, et intégré quelques unes des valeurs clefs de la génération Y, dont le goût du changement, l’instantanéité, l’immédiateté, le partage, et l’interactivité. Habitués à trouver l’information en quelques clics sur le web et les réseaux sociaux, ainsi qu’à la gratuité sur Internet, la génération Y est perçue comme une cible clientèle à part. Les grandes marques multiplient les actions et le buzz sur internet afin de susciter la fibre participative de la génération Y laquelle est mise avec un certain succès à contribution. Le comportement d’achat des jeunes diplômés est passé au crible, et on assiste de plus en plus à l’émergence d’une offre de produits et services sur mesure – « customisée ».

Reste à savoir si ces stratégies tous azimuts de séduction, de captation, voire de domestication de la génération Y ont des chances de réussir, et si cette dernière sera sensible à l’appel des sirènes. Il est toutefois à craindre, quels que soient les bonnes intentions et le talent des uns et des autres, qu’on prend le risque de passer à coté de l’essentiel. Ces stratégies suffiront-elles à changer la donne, à contourner la défiance de la génération Y et répondre à leurs attente ? Il se pourrait que celles-ci soient plus profondes et radicales qu’on aimerait le croire. La tentative d’instrumentalisation dont elle est l’objet met la génération Y au défi de le prouver.

La génération Y porte en elle les inquiétudes et incertitudes de notre monde. « Vous n’êtes pas les enfants de vos parents mais les enfants de votre temps » (Goethe)

Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com