They are referring to a comprehensive form of zero-based budgeting and not just the literal interpretation of building a budget from zero. "A world-class ZBB process is based on developing deep visibility into cost drivers and using that visibility to set aggressive yet credible budget targets," they write.
McKinsey
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www.mckinsey.com/insights/corporate_finance/five_myths_and_realities_about_zero_based_budgeting
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