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Études et planning stratégique : un binôme gagnant !


Par Johann Tesson, directeur de Quali’STRAT.



Johann Tesson
Johann Tesson
Au cours des dernières années, les comportements des citoyens-consommateurs ont fortement évolué. Des évolutions structurelles, durables qui ne sont pas sans conséquences sur les démarches et les dispositifs d’études, notamment qualitatives, et qui doivent nous pousser à renforcer le lien entre les études et le planning stratégique. Avec un objectif : optimiser leur retour sur investissement et faire des études de véritables outils au service de la prise de décisions, du pilotage et de l’action !

Des tendances lourdes qui s’installent durablement

Plusieurs tendances lourdes se sont installées, et ce probablement durablement, dans l’évolution des comportements et des attentes des citoyens-consommateurs :

• Passage d’une consommation de propriété à une consommation d’usage
• Ancrage de nouvelles pratiques basées sur le partage (crowdsourcing, sharing,…) et le « co » (co-location, co-production, co-working,…)
• Développement du peer to peer et importance du Do It Yourself (DIY)
• Montée en puissance du CtoC (consumer to consumer) qui bouscule les logiques traditionnelles de distribution
• Volonté de « faire durer » à la fois les biens, les produits, les services

… cela dans un contexte de sur-pondération du facteur prix, d’élaboration de nouveaux modèles et de mutation des déterminants socio-économiques.

Autant d’évolutions majeures, structurantes qui révèlent des modifications profondes des habitudes, des usages de consommation et contribuent notamment à redistribuer les règles du jeu entre les différents acteurs et parties prenantes.

Un impact réel sur les études

Naturellement, tout cela n’est pas sans conséquences pour les études, depuis leur paramétrage jusqu’à leur exploitation stratégique. Une réalité qui doit interroger aussi bien commanditaires que les producteurs d’études.

S’il est bien connu que les consommateurs ne sont pas forcément (souvent) rationnels dans leurs choix, leurs arbitrages de consommation, force est de constater qu’ils paraissent également de plus en plus paradoxaux. Ils oscillent en permanence entre aspirations communautaires (au sens de « collectif ») et quête de personnalisation, speed (dans un monde où tout va de plus en plus vite) et slow (besoin de « se poser », de trouver des points fixes dans un monde en mouvement), méfiance par rapport aux Marques et besoin de confiance,…

Alors, quelles conséquences, notamment pour les études qualitatives qui sont celles qui permettent d’aller le plus loin dans la compréhension des tendances, des attentes, des nouveaux comportements et de s’engager sur la voie de la prospective et de l’innovation ?

Concrètement, elles devront notamment permettre :

• d’identifier, là où vont se « cristalliser » les nouvelles tendances, les innovations de demain
• de pénétrer les lieux où bouillonne la créativité et où vont émerger ces innovations
• d’intégrer les early adopters et les influenceurs – ce qui suppose d’être en mesure de les identifier et de les approcher
• d’organiser l’échange entre les différentes parties prenantes, de les faire dialoguer
• de s’inscrire dans une approche qui soit peut-être plus « collective » (vs les techniques habituelles d’entretiens individuels)
• d’utiliser des outils qui permettent de faire vivre le lien avec les personnes intégrées dans les études et de faciliter leur implication

Autant d’éléments qui vont « orienter » la démarche d’étude en elle-même ainsi que les protocoles proposés.

Booster les études au planning stratégique !

Par ailleurs, l’une des demandes – tout à fait légitime – qui monte chez les commanditaires est une application renforcée et immédiate des études. Cela pour une raison à la fois simple et évidente : la nécessité d’optimiser le retour sur investissement (ROI) des engagements financiers qui y sont consacrés !

Un mouvement qui pousse à une liaison renforcée, et intégrée dès le départ – c’est la clé de l’efficacité -, avec le planning stratégique. Car c’est ce qui va permettre de réaliser des études « 100% appliquées », pour :

• faire émerger des grilles de lecture opérationnelles, directement exploitables par les directions concernées chez le commanditaire
• identifier clairement les impacts pour la Marques des tendances et des évolutions comportementales
• dessiner un « chemin stratégique » avec une mise en perspective des enseignements de l’étude et la proposition de scénarii
• orienter la réflexion, le pilotage stratégique et de faire émerger des pistes d’action, sur la base desquelles le commanditaire aura à arbitrer

Autrement dit, des études qui doivent être « taillées » pour l’aide à la décision, pour faire émerger des pistes d’arbitrage et d’action. Des études pour lesquelles les Instituts doivent, selon nous, être en capacité d’accompagner le commanditaire sur le planning stratégique, en liaison étroite avec les équipes en interne (Direction de la Marque, Direction Stratégie et Développement, Direction Marketing, Direction de la Communication,…) dans le cadre d’une relation de confiance et d’échange.

En réalité, il s’agit probablement de rien moins que de la nécessité de repenser l’articulation – et les synergies – entre les études et le conseil.

Johann Tesson
 
Fondateur de Quali'STRAT
Cabinet spécialisé dans :
- les études qualitatives et sociologiques
- le planning stratégique
- le conseil éditorial
 

Études et planning stratégique : un binôme gagnant !

Jeudi 20 Juin 2013
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