La 17ème édition de l’étude mondiale de PwC sur les priorités des dirigeants montre qu’ils sont deux fois plus nombreux que l'an dernier à anticiper une amélioration de l'économie mondiale, et 39 % d'entre eux se déclarent « très confiants » dans les perspectives de croissance de leur chiffre d'affaires au cours des douze prochains mois.

On constate cette année un niveau de préoccupation inégalé vis-à-vis de l'excès de réglementation, de la réponse des pouvoirs publics face aux déficits budgétaires et à la dette, et enfin des politiques fiscales.
Les dirigeants privilégient la croissance organique comme levier de croissance, et déclarent que certains pays matures redeviennent attractifs (Etats-Unis, Allemagne, Royaume-Uni, Japon).

Une confiance retrouvée dans l’amélioration de l’économie mondiale

Le nombre de dirigeants qui prévoient une amélioration de l'économie mondiale au cours des douze prochains mois est passé de seulement 18 % l'an dernier à 44 %. En outre, ils ne sont plus que 7 % à s'attendre à un recul, une proportion en net retrait par rapport aux 28 % de 2013.

Sur le plan géographique, les dirigeants d'Europe de l'Ouest sont les plus optimistes quant aux perspectives économiques mondiales à court terme (50 %), dans un contexte où la conjoncture montre des signes d'amélioration. Viennent ensuite les dirigeants du Moyen-Orient (49 %), d'Asie-Pacifique (45 %), d'Amérique latine (41 %), d'Amérique du Nord (41 %) et d'Afrique (40 %). Les dirigeants d'Europe centrale et d'Europe de l'Est affichent le niveau de confiance le plus bas (26 %).

Le niveau de confiance des dirigeants d’Europe de l’Ouest dans la croissance de leur chiffre d’affaires remonte de 8 points

Concernant leur propre entreprise, 39 % des dirigeants se déclarent « très confiants » quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d'affaires pour les douze prochains mois, un chiffre en hausse par rapport aux 36 % de l'an dernier.

Les dirigeants du Moyen-Orient sont les plus optimistes (69 %) quant à la croissance de leur chiffre d'affaires à court terme, contre 53 % l'an dernier. Ils sont suivis par ceux d'Asie-Pacifique (45 %, contre 36 % l'an dernier).

En Europe de l'Ouest, la confiance a progressé de 8 % par rapport au faible niveau de l'an dernier, pour atteindre 30 %.

Cependant, en Afrique, la confiance diminue. Seuls 40 % des dirigeants africains se disent très confiants quant à la croissance au cours des douze prochains mois, contre 44 % l'an dernier et 57 % en 2012. La confiance fléchit également chez les dirigeants d'Amérique latine (43 %, contre 53 % l'an dernier). Parallèlement, la confiance des dirigeants d'Amérique du Nord reste stable à 33 %.

Selon Bernard Gainnier, Président de PwC France & Afrique francophone : « Les dirigeants ont commencé à reprendre confiance. Ils sont parvenus à piloter leur entreprise en période de crise, et à présent, ils sont plus nombreux à se sentir en mesure de développer leur activité. Toutefois, les chefs d'entreprise reconnaissent que générer de la croissance demeure pour eux un défi, notamment car ils doivent faire face à des conditions de marché mouvantes, telles que le ralentissement de la croissance dans les marchés émergents et la faible croissance dans les pays matures. »

L’action des gouvernements en tête des préoccupations des dirigeants

Avec le regain d'optimisme affiché par les dirigeants à propos de l'économie, leurs principales préoccupations évoluent.

L'inquiétude face à l'excès de réglementation (72 %) et à la réponse des pouvoirs publics aux déficits budgétaires et à la dette (71 %) atteint des niveaux inégalés. Les pays où les dirigeants s'inquiètent particulièrement de l'excès de réglementation sont entre autres la France (88 %), l'Australie (85 %), l'Inde (82 %) et l'Allemagne (77 %). Quant aux déficits budgétaires et à la dette, ils préoccupent particulièrement les dirigeants américains (92 %), argentins (90 %) et français (84 %).

Par ailleurs, les dirigeants se déclarent tout aussi préoccupés par un ralentissement dans les économies émergentes (65 %) que par une croissance atone dans les marchés développés (71 %). Les autres préoccupations majeures sont les suivantes : alourdissement de la fiscalité (70 %), pénurie des talents (63 %), volatilité des taux de change (60 %) et instabilité sur les marchés financiers (59 %).

Selon Bernard Gainnier, « Au niveau mondial, des inquiétudes continuent de peser sur les perspectives des dirigeants, comme le montrent les niveaux de préoccupation très élevés qu'ils expriment clairement concernant l'excès de réglementation, l’action des pouvoirs publics en matière de déficits budgétaires et le poids de la fiscalité. Les chefs d’entreprises nous disent que la réglementation a augmenté leurs coûts, rendu plus difficile le recrutement de collaborateurs qualifiés, et parfois freiné leur ambition de saisir une nouvelle opportunité de marché ou d'innover. La France n’est donc pas une exception. »

Comment préparer l'avenir ? Les dirigeants privilégient la croissance organique ; certains pays matures redeviennent attractifs

Les dirigeants déclarent rechercher la croissance dans des pays autres que les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine). D’une part, certains pays matures redeviennent clés pour les investissements des dirigeants : si les Etats-Unis et la Chine restent les deux pays privilégiés, l’Allemagne, le Royaume-Uni, et le Japon remontent dans les priorités des chefs d’entreprises, au détriment du Brésil et de l’Inde. Hors BRIC, les dirigeants entrevoient de bonnes perspectives de croissance sur trois à cinq ans en Indonésie, au Mexique, en Turquie, en Thaïlande et au Vietnam.

Cette année, 35 % des dirigeants citent le développement de nouveaux produits ou services comme le premier levier de croissance future, contre 25 % l'an dernier. Ils sont 30% à vouloir augmenter leur part de marché sur leurs marchés existants, avant de conquérir de nouveaux marchés géographiques (14%). La part de dirigeants qui prévoient de réaliser des fusions-acquisitions ou des alliances stratégiques au cours de l'année a progressé de 17 % à 20 %.

Les dirigeants sont également plus optimistes sur leurs prévisions de recrutement pour l'année à venir. La moitié d'entre eux prévoient une augmentation de leurs effectifs au cours des douze prochains mois, contre 45 % l'an dernier. Les secteurs d'activité qui disposent des meilleures perspectives de recrutement sont la technologie (63 %), les services aux entreprises (62 %) et la gestion d'actifs (58 %).

Pour Bernard Gainnier, « Les dirigeants déclarent que les avancées technologiques rapides, les évolutions démographiques mondiales et le transfert du pouvoir économique vers l’est auront un impact majeur sur leur activité future. Trouver les bonnes manières d'utiliser ces megatrends à leur avantage sera un élément essentiel de leur réussite à l'avenir. »

Les dirigeants pour une réforme du système fiscal international

L'étude montre que le système fiscal international n'a pas répondu aux attentes des dirigeants. Près des deux tiers d’entre eux estiment qu'il est nécessaire de le réformer, d’autant plus que la plupart déclare que les politiques fiscales et la compétitivité des régimes fiscaux sont des facteurs clés dans le processus décisionnel des entreprises. Toutefois, seul un quart des dirigeants juge que les tentatives actuelles de l'OCDE pour réformer le système fiscal international porteront leurs fruits dans les années à venir, et 40 % redoutent qu'elles ne parviennent pas à faire consensus.

75 % des dirigeants jugent important pour l'image de leur entreprise d’être perçu comme un acteur payant une « juste part » d'impôt. Ils reconnaissent d’ailleurs que les multinationales devraient être tenues de communiquer leur chiffre d'affaires, leur bénéfice et leur montant d'impôts pour chaque pays où elles opèrent. Ils considèrent également que les autorités fiscales dans le monde pourraient partager entre elles les informations dont elles disposent sur les entreprises.

Quelles attentes vis-à-vis des pouvoirs publics ? Stabilité financière, infrastructures et fiscalité sont au programme

Les dirigeants estiment que les priorités des pouvoirs publics devraient d’abord être de garantir la stabilité financière (53 %), d'améliorer les infrastructures (50 %) et de favoriser la création d'un système fiscal plus efficace et plus compétitif à l'international (50 %).
Cependant, plus de la moitié (51 %) des dirigeants considèrent que leur gouvernement n'a pas réussi à améliorer le système fiscal. Ils sont moins de la moitié (46 %) à juger que le gouvernement de leur pays d'origine a réussi à garantir la stabilité financière, et seuls 37 % estiment que les infrastructures ont été améliorées.

Les dirigeants conscients de leur déficit de confiance auprès des pouvoirs publics et des régulateurs

Les dirigeants déclarent que les attentes des parties prenantes dans leur secteur d'activité ont évolué de manière significative au cours des cinq dernières années : 52 % jugent que la confiance des consommateurs et des clients a progressé, alors que 12 % trouvent qu'elle a baissé. Si 43 % estiment que la confiance s'est améliorée parmi les créanciers et les investisseurs, 16 % pensent au contraire qu'elle s'est détériorée. Enfin, pour 42 % d'entre eux, la confiance des fournisseurs s'est redressée, tandis que pour 6 %, elle s'est dégradée. Concernant les pouvoirs publics et les régulateurs, seuls 24 % des dirigeants observent un regain de confiance de leur part, alors que 34 % font état d'un recul.

La grande majorité des dirigeants pensent qu'il est essentiel pour les entreprises de répondre aux attentes des parties prenantes par la promotion des comportements éthiques, la garantie de l'intégrité des chaînes d'approvisionnement et l'amélioration de la diversité.

Méthodologie:
Pour cette 17ème édition de l’étude mondiale annuelle de PwC “Global CEO Survey”, 1344 interviews ont été conduites dans 68 pays entre septembre et décembre 2013. 445 entretiens ont été menés en Asie-Pacifique, 442 en Europe, 212 en Amérique du Nord, 165 en Amérique latine, 45 en Afrique et 35 au Moyen-Orient.
L’étude intégrale est disponible sur PWC.fr

Laurent Leloup

Recevez chaque matin par mail la newsletter Finyear, une sélection quotidienne des meilleures infos et expertises de la finance d’entreprise.
Lien direct : www.finyear.com/newsletter

Lisez chaque mois notre magazine digital sur www.finyear.com/magazine