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Mercredi 24 Février 2021

Digitalisation du parcours client, un accélérateur de la montée en gamme pour la classe moyenne


Par Geoffroy Buguet, consultant senior chez Square



Pour un établissement bancaire, créer une expérience personnalisée et répondant aux besoins de ses clients est un incontournable. Au fur et à mesure des avancées technologiques, cette expérience a évolué, notamment dans la manière d’interagir avec les clients.

La classe moyenne correspond idéalement à ces nouveaux usages : consommatrice, ultra connectée, capable d'investir et d'épargner, elle devient inévitable pour les banques. Capter et fidéliser cette classe est indispensable dans un contexte de recherche de nouveaux revenus pour la banque de détail d’une part, et de multi bancarisation des clients d’autre part.

La classe moyenne, un segment à haut potentiel

La banque a pour habitude de classer la clientèle en trois segments : la clientèle disposant d’un faible pouvoir d’achat, la clientèle de moyenne gamme capable d’investir et d’épargner, et la clientèle fortunée ou dite patrimoniale.

Au cours de la dernière décennie, le monde bancaire a beaucoup évolué dans ses usages, les sources de revenu sont différentes et la réglementation prend désormais une place prépondérante. La banque se doit de trouver des relais de croissance et de nouvelles approches pour ses différents segments.

Si les banques ont su adapter leurs services aux différents besoins de leurs clients, l’organisation des agences bancaires reste néanmoins trop rigide face à la diversité de la clientèle. Hormis les clients premium, qui disposent généralement de structures dédiées, les autres segments de clientèle sont traités de façon indifférenciée.

Pourtant, une offre premium pourrait parfaitement s’adapter aux besoins d’une clientèle de moyenne gamme, adepte des nouvelles technologies et capable d’investir. C'est bien ce segment de clientèle qui dispose de moyens solides pour accéder plus rapidement à l’achat d’un appartement, explorer de nouveaux investissements ou encore financer des études.

La prise en compte des spécificités de ces clients constitue un prérequis pour construire une expérience client adaptée et optimisée.

Une fidélisation indispensable mais complexe

Qu’elle soit aisée ou pas, une clientèle est rentable si elle reste fidèle et que la banque l'accompagne tout au long de sa vie et de ses projets (financement, immobilier, épargne, succession, etc).

Or, la tendance actuelle est sensiblement à l’opposé de ce que peut espérer une banque en termes de relation : clients volatils ou intéressés uniquement par les primes de bienvenue pour les banques en ligne, offre de produits parfois réduite car peu digitalisée ou encore clientèle jeune habituée à “zapper”, le contexte n’est pas forcément propice à la fidélisation ou l’acquisition de clients.

Une étude de 2019 montrait que “seulement 37% des clients ont une utilisation exclusive de la carte émise par leur banque mobile - une majorité reste donc tiraillée entre leur néo-banque et leur établissement historique”. A contrario, cette même étude faisait ressortir que “68% des clients seraient prêts à faire de leur néo banque leur banque principale si plus de services bancaires étaient proposés" (1).

L’analyse qui en ressort est très instructive : d’un côté les néo banques n’ont pas toutes encore la maturité nécessaire pour fidéliser leurs clients, puisque leur offre n’est pas encore assez complète, et qu’il en résulte un coût d’acquisition client conséquent (offres de bienvenue, promotions diverses, abondement sur des investissements). De l’autre côté, les banques traditionnelles, en manque d’agilité et de propositions adaptées face à la nouvelle génération, mais représentant toujours un tiers de confiance fort.

Au cœur de ce face-à-face, la classe moyenne peut se sentir déboussolée sur l’interlocuteur à privilégier pour son portefeuille : une offre faible et sans conseiller physique ou une banque qui ne lui propose pas ou peu les bons investissements.

Le digital comme créateur d’une expérience middle “privée”

La classe moyenne représentant un fort potentiel, les banques ont intérêt à s’y intéresser davantage afin de créer un lien solide avec leurs clients.

Cette relation doit nécessairement être privilégiée afin de personnaliser au mieux l’offre. Entre un client possédant seulement un compte courant et un autre avec un compte titres, une assurance vie, un livret A et un crédit immobilier, la question de l’adaptation ne se pose plus.

C’est sur ce point que la digitalisation des parcours clients est capable d’apporter une vraie réponse pour rendre exclusive la relation avec la classe moyenne. La structure de coût d’un écosystème (appel, plateforme, produits) uniquement dédié à cette classe serait bien moindre comparé à la structure physique d’un réseau de banque privée, qui est lui nécessaire.

Il est aisé d’imaginer pour un client qu’avoir un point de contact plus rapide que le reste des clients entraînerait une vraie satisfaction et un sentiment d’exclusivité. La communication peut être fortement génératrice de frustration pour une clientèle de plus en plus connectée. Accentuer et créer une expérience unique autour de ce thème prend tout son sens : espace dédié en ligne, support client privé, élaboration d’un profil investisseur avec un interlocuteur par téléphone, communication directe par whatsapp, sont des éléments qui pourraient incarner cette relation privilégiée. Sur le modèle de la banque privée, pourquoi ne pas transposer cette expérience dans un monde digital ?

L’acquisition de clients représentant un centre de coût important au vu de leur volatilité, la fidélisation est donc essentielle. Proposer une carte bancaire ne suffit pas. En revanche, créer une vraie expérience digitale premium à destination de la classe moyenne permettrait de transformer des clients éphémères en clients réguliers et de confiance, et les amènerait à élargir leur gamme d’utilisation de produits bancaires.

(1) Étude KPMG 2020 -neobanques-clients-france.html#03


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