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Consommation responsable, Comportement responsable


Les études sur la consommation responsable et la communication de leurs résultats portent essentiellement sur les individus, moins sur les entreprises. Au pire, elles ne cherchent pas à mesurer l’influence décisive et positive de la démarche de développement durable des entreprises sur le comportement de leurs salariés dans leur vie personnelle et familiale ; au mieux, elle tendent à la minorer.



Constant Calvo
Constant Calvo
Il va sans dire qu’il faut accueillir avec sympathie la thématique pédagogique choisie par le Ministère du Développement Durable à l’occasion de la Semaine du Développement Durable, laquelle fête déjà ses 10 ans, qui se déroulera du 1er au 7 avril 2012 dans toute la France, où l’on ne comptera pas moins de 3500 manifestations, et visant à faire connaître et valoriser l’information environnementale susceptible d’aider le consommateur à devenir « éclairé » : soit, être acteur de sa consommation, autrement dit être un consom’acteur. Affichage environnemental des produits de consommation, écolabels, étiquette sur les polluants volatils, sont autant d’outils et de repères que nous croisons au quotidien et qui nous donnent les moyens d’être acteurs de notre consommation.

« Soyons tous consom’acteurs » tel est donc le slogan -trop marketing à notre goût – retenu pour cette 10ème édition de la Semaine du Développement Durable. Tant il est vrai qu’on aurait préféré que la notion de « comportement » se substituât à celle de « consommation ».

Le passage de la consommation responsable au comportement responsable, exprime l’itinéraire d’une personne dotée d’une perception globale du monde, ayant pris conscience des dangers potentiels sinon imminents qui menacent notre planète dont les activités humaines sont la cause principale, et ayant en conséquence opéré une modification radicale de son attitude en matière de consommation tant dans sa sphère privée, familiale, que professionnelle, le passage d’un acte d’achat ponctuel et raisonné, un coup de cœur parfois, à celui d’un acte durable ancré dans la personnalité de l’individu. Celui-ci engageant ses choix premiers et fondamentaux, son mode et son style de vie, autrement dit ses valeurs, à acheter selon trois critères : acheter moins, acheter mieux, acheter autrement.

La consommation durable n’est pas un phénomène facile à identifier, et le comportement d’achat des consommateurs l’est encore moins. La définition d’un « consom’acteur » est en revanche plus aisé : soit une personne responsable qui s’engage à prendre en compte l’impact environnemental, social et économique avant de procéder à un achat.

Des études ont montré qu’il existe trois facteurs majeurs susceptibles de motiver les consommateurs à adopter un comportement responsable : l’information, la légitimité, le prix.

Par information, on entend la prise en compte dans la décision d’achat des initiatives de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) ainsi que la crédibilité de l’information communiquée par elle à ce sujet ; par légitimité, on entend l’adéquation des pratiques de développement durable de l’entreprise qui commerciale ses produits ou services, aux valeurs personnelles du consommateur ; quant au prix, si le consommateur est enclin à payer un peu plus cher un produit ou service responsable, il refuse en revanche de le payer beaucoup plus cher.

Des travaux de recherche montrent que les affirmations des consommateurs interrogés dans le cadre d’enquêtes d’opinion, quant à leur décision d’achat responsable, se transforment généralement en attitudes différentes, conservatrices, au moment de l’acte d’achat. Ce constat devrait pousser les professionnels des enquêtes d’opinion à plus de modestie, et ceux de la communication et des médias à plus de prudence, car en réalité les comportements des consommateurs s’avèrent plus complexes qu’on voudrait l’imaginer.

Or, dans la noble ambition consistant à vouloir éduquer le public, aider les consommateurs à changer leurs habitudes d’achat, et susciter de nouveaux réflexes, on oublie souvent que l’entreprise comme l’école et l’université a un rôle de premier plan à jouer. Tant il est vrai que les salariés des entreprises ayant adopté une politique environnementale sont susceptibles de mettre en place des « éco-initiatives » dans leur sphère privée et familiale.

Dès lors qu’une entreprise s’engage dans une politique environnementale crédible, qu’elle encourage l’innovation de ses salariés dans ce domaine, favorise le développement de leurs compétences par la mise en œuvre d’ateliers et d’actions de formation, se met à écoute de leurs idées et de leurs propositions d’amélioration, accepte leur regard critique, favorise la communication ascendante, descendante et transversale relative à la démarche, instaure un dialogue permanent, fixe des objectifs précis et mesurables, veille à piloter les axes de progrès et à informer ses salariés sur ses avancées voire ses difficultés, les encourage à participer à des forums ou des colloques, organise des réunions plénière d’information en faisant appel à des experts, voire quand elles le peuvent, des visites d’éco-quartiers en France ou à l’étranger, octroie des bonus ou des primes basés sur les bonnes pratiques, les réalisations et les gains financiers, elle exerce un puissant levier de motivation susceptible d’induire un changement en faveur d’un comportement durable et responsable.

Ce comportement responsable pouvant irriguer l’entourage et l’environnement immédiat et, au-delà, toute la société, seules l’entreprise et quelques rares autres institutions comme l’école et l’université sont à même de le provoquer.

Cela donne la mesure et l’idée du champ possible d’action de l’entreprise – l’illustration même de la notion de légitimité – et du nouveau modèle économique émergent. N’est-ce pas aussi cela la responsabilité sociétale (RSE) ?

Constant Calvo, Directeur associé ADHERE RH
http://blog.adhere-rh.com

Mercredi 2 Mai 2012
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