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Comment lancer un programme d’expérience client dans les services financiers

Par Louis Meens, sales director de Medallia.


Comment lancer un programme d’expérience client dans les services financiers
L’arrivée de nouveaux acteurs disruptifs et natifs du numérique a bouleversé le secteur des services financiers. De nombreux acteurs investissent du temps et de l’argent afin de comprendre comment innover et distancer leurs concurrents. D’autres ont trouvé un facteur clé de différenciation à optimiser : l’expérience client.

Mais faire de l’expérience client une priorité implique d’être en mesure d’écouter la voix du client et d’en tirer des enseignements, des analyses et des prévisions pour permettre aux collaborateurs de l’entreprise d’agir instantanément afin d’améliorer l’expérience client. Alors quelles sont les étapes pour mettre en place un programme d’expérience client solide et adapté ?

Préparer les esprits

Le véritable travail pour le lancement d’un programme d’expérience client intervient en amont. Pour que celui-ci fonctionne, l’ensemble de l’entreprise doit s’investir dans le renforcement de l’expérience client. Or cela peut s’avérer compliqué car la gestion du risque n’est sans doute pas 100 % en phase avec le service client sur la stratégie et l’ordre des priorités. Alors comment faire pour changer les mentalités ?

L’idée est de trouver comment axer la stratégie d’expérience sur la priorité de chacun des départements de l’entreprise. Tous œuvrent en direction d’objectifs communs, notamment accroître le chiffre d’affaires, renforcer les résultats, stimuler l’engagement des collaborateurs, demeurer pertinent ou encore mieux fidéliser la clientèle. De cette manière, il devient plus facile de convaincre les décideurs de l’opportunité d’une approche centrée autour de l’expérience client.

Obtenir l’adhésion

Il importe aussi d’identifier les principales parties prenantes susceptibles d’influer sur le changement (en l’occurrence, les membres de la direction) et de trouver comment susciter leur intérêt.

Par exemple, pour accroître le chiffre d’affaires, il ne s’agit pas seulement de fidéliser les clients réguliers mais d’en recruter de nouveaux. En écoutant et en entendant leurs clients, les sociétés de services financiers peuvent gagner sur les deux tableaux. Les banques exploitant les bons insights, peuvent réduire l’érosion de la clientèle en identifiant les frictions dans le parcours en ligne des consommateurs ou mettre en évidence de nouveaux moyens de créer des expériences positives afin d’augmenter potentiellement leur chiffre d’affaires.

En définitive, l’adhésion des parties prenantes suppose de relier l’expérience client à la résolution des problématiques métiers et de répondre aux objectifs stratégiques plus vastes de l’entreprise, en démontrant clairement le « pourquoi » et le retour sur investissement (ROI) de l’expérience client.

Déterminer les facteurs clés du succès

D’une manière générale, cinq piliers constituent les fondations d’un excellent programme d’expérience client :
1. Une solide gouvernance : les équipes doivent rendre compte des progrès et permettre des prises de décisions efficaces.
2. Un “pilote” du programme en interne : un professionnel de l’expérience client ou un membre de la direction œuvre à éliminer les obstacles et à promouvoir le ROI.
3. Une communication interne claire : chacun est tenu informé pour avoir conscience de l’intérêt du programme.
4. Une stratégie complète de gestion du changement. Celle-ci doit comprendre un plan de continuité et proposer des méthodes pour encourager une culture d’excellence en matière d’expérience client.
5. Des stratégies de formation efficaces, axées sur le développement des compétences.

S’appuyer sur la technologie

Pour s’adapter aux objectifs de chaque fonction métier tout en servant les ambitions communes, le programme d’expérience client doit capturer des insights dans l’ensemble de l’entreprise ; tous les signaux disponibles. Tout au long de son parcours, le client se sent entendu à chaque interaction en ligne ou en face-à-face. Cela implique de mettre en place une infrastructure qui supporte les canaux essentiels (SMS, vidéo…), tout en permettant d’intégrer automatiquement les feedbacks avec les systèmes internes stratégiques (tels que la gestion de la relation client) et les outils d’analyse numériques pour l’extraction d’insights à grande échelle.

Ce qui nous amène à un autre point important : il ne suffit pas de collecter des données et feedbacks clients, il faut les interpréter et les comprendre. L’IA et l’analytique textuelle peuvent explorer les thèmes et les tendances qui se cachent dans les données, les traduire en insights puis en actions. Ces technologies plus avancées sont les véritables facteurs de différenciation d’un programme d’expérience client efficace, permettant aux sociétés financières de déterminer en temps réel ce qu’il faut faire pour avoir un impact sur l’expérience client et obtenir des résultats.

Élaborer des indicateurs pour mesurer le succès

Les indicateurs les plus utiles sont ceux qui vous incitent à agir et démontrent clairement le ROI de chaque action. L’un des indicateurs les plus répandus dans le domaine de l’expérience client, le NPS (Net Promoter Score), est probablement le plus adapté pour comparer une entreprise à ses concurrents.
Les services financiers, cependant, peuvent aussi s’intéresser à des mesures spécifiques. La confiance est un facteur déterminant pour le choix d’une banque et la fidélité à celle-ci.

En outre, dans un secteur où les clients attendent une expérience fluide (en particulier en ligne), il est impératif, en cas de problème ou de point de friction, de l’enregistrer et d’y remédier le plus vite possible. Par conséquent, le temps de réponse aux alertes est un indicateur comportemental clé pour la mesure et le suivi par les services financiers de leur programme d’expérience client.

Inscrire l’expérience client dans l’ADN de l’entreprise

Les entreprises qui s’adaptent à l’évolution des attentes de leurs clients dans un monde de plus en plus numérique se dotent d’un avantage concurrentiel considérable. Les acteurs du secteur des services financiers qui trouvent comment prévoir les besoins futurs de leur clientèle sont à même de mieux transformer leur entreprise. Elles permettent en outre à leurs collaborateurs d’influer sur les actions instantanées qui renforcent la satisfaction du client, sa fidélité, sa confiance et sa valeur tout au long de son cycle de vie.

Les entreprises prenant au sérieux la transformation de leurs opérations mettent en œuvre un programme d’expérience client solide et adapté. Cette dernière inscrit l’importance de l’engagement client dans leur ADN même.

Jeudi 6 Octobre 2022




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