C'est la terreur des banques face à la montée en puissance du phénomène de plate-forme… et encore plus quand il émane des géants du web : devenir de simples fournisseurs de services utilitaires et perdre la relation avec les clients. Citi, qui bâtit actuellement une solution pour Google, est convaincue qu'elle peut défendre sa position.

La tendance émerge un peu partout, par l'intermédiaire de startups qui développent des assistants virtuels et autres outils de gestion de finances personnelles en interfaces d'une palette plus ou moins large de services ou dans les empires technologiques, pour lesquels l'enjeu est de proposer un parcours utilisateur le plus simple et transparent possible en toutes circonstances. Tous définissent un nouveau modèle de distribution qui tend effectivement à reléguer les offreurs de produits à l'arrière-plan.

Pour les établissements traditionnels, cette perspective de se voir attribuer de la sorte un rôle d'« usine bancaire » au service d'entreprises tierces qui, elles, maîtrisent le contact avec le client de bout en bout est absolument insupportable, car elle remet en cause un des fondements de leurs métiers depuis ses origines. Lutter contre un tel risque devient alors un enjeu existentiel et prend une importance inconsidérée, alors que sa réalisation est probablement inévitable et qu'il serait préférable de l'accepter.

Ainsi, quand Michael Corbat, directeur général de Citi, estime que, dans sa collaboration avec Google, il résiste au danger de la désintermédiation parce que la banque conserve son emprise sur le compte de l'utilisateur et, surtout, le contrôle des informations sur ses transactions, il ne semble pas réaliser qu'il a déjà perdu la partie : ce qui compte le plus dans la relation client n'est pas l'accès aux données financières (dont le moteur de recherche possède déjà l'essentiel de la valeur) mais une expérience globale.

Et ce qui n'est qu'un mouvement plutôt marginal aujourd'hui ne fera que prendre de l'ampleur à l'avenir, avec la généralisation prévisible de la banque invisible. Quand l'évolution permettra enfin de remettre les produits financiers à leur place naturelle de moyens au service de projets, d'envies, de rêves…, ils seront immergés dans les parcours correspondants et, même s'ils ne disparaissent pas totalement, ils ne justifieront plus l'intervention explicite d'une institution dédiée, toujours source de frictions.

Au lieu de croire qu'il maintient le statu quo, Michael Corbat ferait mieux d'admettre que sa banque est irrévocablement vouée à voir son positionnement changer radicalement, à moyen terme, et de profiter de son partenariat avec Google pour apprendre à trouver sa place dans la chaîne de valeur de demain. En commençant par une faculté à fournir des services faciles et rapides à intégrer dans les expériences du consommateur, puis, peut-être, en recherchant des opportunités de s'emparer de certaines d'entre elles.

Par Patrice Bernard.
Fondateur du blog C’est pas mon idée

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