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Patrick d’Humières
La responsabilité sociétale d'entreprise est un concept qui fait son chemin dans le management des grandes firmes confrontées aux critiques et aux défis du développement économique. C'est un concept qui s'est construit, formalisé et organisé, depuis une dizaine d'années. Pour autant, il reste à un stade balbutiant, tiré souvent par une préoccupation d'image plus que par une volonté de changer les habitudes de management. Les dirigeants vivent cela comme une concession nécessaire aux pressions du temps mais ils n'en ont pas approfondi les fondements et les implications du point de vue économique et politique. Ils s'en déchargent sur des experts et des actions symboliques. Et ils sous-estiment le refus de l'opinion d'accepter les crises, les accidents et les excès de l'économie.
Il faut dire que la RSE Responsabilité Sociétale de l'Entreprise n'a pas démontré son lien direct à la performance actionnariale et qu'elle reste une approche complexe, mal affranchie de son origine éthique. Les acteurs publics ont longtemps considéré qu'elle n'était que l'affaire des entrepreneurs engagés et que si toute bonne volonté était à prendre, elle ne faisait pas partie de la panoplie des leviers institutionnels. Il a fallu attendre 2010, le basculement de la position chinoise en faveur de l'ISO 26000, la convergence des grands référentiels (GRI, Global Compact, OCDE...) et l'avènement du concept de rapport intégré, actant la fusion nécessaire de l'information financière et extra-financière, pour voir le phénomène s'imposer. Et être consacré par de grands Etats comme l'Allemagne et l'Inde.
La RSE pose une question simple aux dirigeants : est-elle assez substantielle pour réviser les canons du management appris pendant les trente glorieuses, pour s'insérer entre la loi et le marché, pour faire bouger les choix des consommateurs et des investisseurs, pour justifier qu'on décide autrement ? Pour cela, la RSE a besoin d'être défini simplement, de justifier sa raison d'être, de montrer sa contribution et d'expliquer son fonctionnement. On trouvera ci-après des éléments qui expliquent ce concept de RSE, la seule invention récente dans le management, dont l'intérêt est de renouer le fil entre une société inquiète et une mondialisation débridée.
1- La définition économique de la RSE
2- Les raisons qui font émerger une demande de responsabilité économique
3- Ce que change la RSE au management
4- Les leviers d'une promotion de la RSE dans l'action publique
1 - La définition économique de la RSE : une production qui intègre «l'intérêt sociétal»
L'acte de production qui tire les politiques de croissance depuis deux siècles est fondé sur le service quantitatif d'un marché, à l'équilibre entre l'intérêt de l'investisseur et celui de l'acheteur. Il a dû se soumettre progressivement à un cadre d'autorisation qui le régule a posteriori pour l'essentiel, construit de crises en crises...
Ce mode d'action est générateur d'une grande efficience dans l'allocation des facteurs de production mais il est aussi porteur d'externalités négatives importantes. Ce que la RSE apporte de nouveau à l'équation économique, c'est l'introduction a priori de l'intérêt de la Société dans la décision afin d'optimiser la gestion des ressources et la répartition de la valeur dans une façon qui réduit les impacts négatifs et augmente les impacts positifs de l'économie de marché.
La problématique que pose cette introduction du facteur sociétal dans la décision d'investir, de produire et de répartir la ressource, est l'absence de contreparties reconnues pour les acteurs, les différenciant de ceux qui restent dans le modèle ancien. Sauf pour ceux, encore minoritaires, dont les consommateurs et les investisseurs sont sensibles à ces arguments. C'est pourquoi, tant que le marché fait peu la différence, la question se pose du cadre de régulation qui va inciter l'engagement responsable de l'entreprise – par des techniques allant des marchés publics aux fiscalités encourageantes en passant par les contrats collaboratifs - au nom de l'intérêt public.
La RSE est un nouveau mode de gestion de la tension entre l'objectif de satisfaction des marchés et son impact sociétal dans une vision élargie, globale et à long terme notamment, permettant à l'acteur décentralisé de faire ses choix dans une logique collaborative, dont il va trouver un retour satisfaisant, en termes de reconnaissance, de préférence et de gestion de ses risques. Et surtout en termes d'opportunités, par réduction des coûts et recherches de nouveaux revenus. C'est un mode de management qui repose sur l'écoute étroite des évolutions sociétales et collabore avec la régulation des grands intérêts publics qui conditionnent la pérennité des contextes où il agit.
2 - Les raisons qui font émerger une demande de responsabilité économique par rapport au système de management traditionnel
Après l'enjeu de « la question sociale » qui a marqué les relations entre l'entreprise et la Société au 20ième siècle, la « question sociétale » est celle qui occupera la régulation économique au 21ième siècle. Elle tente d'être prise en charge au niveau macro, à travers les stratégies de gouvernance mondiale coordonnée ; elle se joue aussi au plan micro, du fait de la puissance et de la réussite des grands groupes qui concurrencent l'autorité des Etats.
Les Etats et la Société appellent à repenser le modèle de croissance globale dans un sens plus « durable », afin de découpler la production de la consommation des ressources, de favoriser l'accessibilité du plus grand nombre aux biens et d'intégrer les demandes d'équité et de légalité qui évitent le dumping social et environnemental. Ce modèle induit des innovations importantes dans les process et dans l'offre, qui procèdent d'une volonté d'agir.
Le modèle de management enseigné dans les « business schools », faisant une place excessive au rôle du marketing dans la réponse aux besoins, à la finalité financière des marchés et à la gestion des coûts au détriment des fournisseurs et des variables sociales, suscite une critique puissante et générale, liée à de nouvelles valeurs et source d'une grande défiance vis-à-vis des marques et des dirigeants. Ces derniers ne peuvent pas rester sans réponse crédible.
3 - Ce que change la RSE au management de l'entreprise
La volonté d'intégrer l'intérêt sociétal dans le fonctionnement et l'offre de l'entreprise, dans un modèle de marché qui cherche sa « durabilité », se caractérise par 3 contributions spécifiques.
L'éco-conception au cœur de l'offre :
C'est la façon de proposer des réponses économes en matière, en énergie, en déchets, qui orientent des vers des usages sobres et efficients dans leur fonctionnalité, dont le bilan (analyse du cycle de vie) est plus favorable que ce qu'on a fait jusqu'à maintenant. L'éco-conception recherche aussi a sécurité des produits et leur impact sanitaire (toxicité).
La création de valeur partagée comme dynamique d'innovation et de croissance :
Les marchés non solvables ou ceux correspondant à des besoins sociaux nouveaux sont souvent délaissés au profit de marchés mûrs et de la recherche de rentes. En s'orientant sur ces réponses aux défis sociétaux, grâce aux process économiques appropriés, l'entreprise s'ouvre des occasions de se trouver des avantages concurrentiels significatifs.
La réduction des risques subis par toutes les parties prenantes :
Plutôt que de se décharger à l'extérieur de risques mal intégrés en amont – accidents, retour de produits, absentéisme, perte de réputation...- l'entreprise va s'efforcer d'améliorer sa relation fournisseur /salarié /client/ régulateur pour limiter des coûts sociétaux qui peuvent s'avérer très coûteux pour les investisseurs, la réputation, la pérennité.
4 - Les leviers d'une promotion de la RSE dans l'action publique
L'entreprise peut trouver sur le marché un retour sur investissement à ses démarches de RSE à travers la baisse de ses coûts de gestion, la rencontre de nouveaux clients concernés, l'amélioration de sa préférence par les donneurs d'ordre et une amélioration de son pacte social avec l'ensemble de ses parties prenantes. Pour autant, elle peut avoir besoin dans les situations où cette dynamique est faible et peu incitative, d'un accompagnement public justifié par la volonté générale de voir le modèle économique durable progresser, au niveau national et international. Les politiques publiques de RSE répondent à cet objectif incitatif.
- Le premier levier de la RSE est le reporting des performances sociales, environnementales et de gouvernance, de façon opposable, c'est-à-dire dans les comptes et de façon vérifiée. La France a adopté ce principe dans la loi Grenelle 2 (article 225) qui encourage les entreprises de plus de 500 salariés, dans cette voie par étapes. C'est un acte de transparence majeur.
- Le deuxième levier repose sur une volonté publique d'encourager les entreprises engagées par rapport aux autres, à travers une gamme de mécanismes en phase avec les objectifs stratégiques de l'Etat : marchés publics, soutiens à l'expérimentation, fiscalité (bonus /malus), action des acteurs publics, ISRInvestissement Socialement Responsable etc...C'est le sens de la stratégie allemande...
- Le troisième levier, degré supplémentaire du management responsable dans l'économie, est l'organisation de « contrats de collaboration » entre l'entreprise et ses parties prenantes pour financer, organiser, construire des stratégies d'adaptation, des actions collectives et des programmes permettant d'ajuster des offres et des comportements qui internalisent progressivement les coûts externes et répondent aux attentes nouvelles exprimées.
« L'entreprise collaborative » dans le champ sociétal est l'aboutissement de toute politique RSE sérieuse, qui après avoir posé ses enjeux et ses risques, traduit en opportunités des engagements progressifs qui relient positivement l'acteur économique et ses parties prenantes, au lieu de gérer des conflits, des combinaisons d'influence et des postures défensives qui sont au final coûteuses et seulement retardatrices. Cette révolution structurelle et générationnelle est en train de créer une césure entre les business qui l'ont compris et s'en saisissent, par l'innovation et le dialogue, et les autres.
La RSE n'est plus un luxe moral ou une astuce de discours : comme Michael Porter l'a parfaitement théorisé et comme les dirigeants publics soucieux de « tirer vers le haut » leur modèle industriel la promeuvent dorénavant ; elle est la phase nouvelle d'un capitalisme qui veut concilier la réponse à la demande de 9 milliards d'habitants sur terre avec une durabilité suffisante et des conditions de concurrence loyales qui restent à créer de façon volontariste, tant que le droit social, le droit environnemental et le droit des sociétés ne se sont pas imposés sur le droit du commerce. Ce qui est un choix de modèle.
Cette évolution géopolitique va conduire à renforcer en mai 2011 les principes directeurs de l'OCDE et à aborder le rôle des acteurs économiques dans la régulation lors du prochain G20, à trouver une réponse à la crise de confiance dans les démarches des entreprises et à sécuriser les stratégies d'investissement nécessaires à long terme.
S'il n'y est pas répondu positivement par la communauté économique dans les décennies qui viennent, il est probable que l'économie de marché se trouvera très contrainte ; elle aura gaspillé beaucoup de ressources des investisseurs notamment et elle perdra de sa capacité d'invention. Les blocages d'opinion qui balisent les démarches d'innovation ne font que traduire ce risque sociétal mal géré Il serait dommage que pour des raisons culturelles, le monde ne sache pas relever des défis d'organisation, alors même que l'économie de marché responsable est devenue une réponse opérationnelle dont on connaît mieux les mécanismes et qui ne demande qu'à progresser pour satisfaire la recherche d'une croissance durable.
Patrick d’Humières
www.institutrse.com
Il faut dire que la RSE Responsabilité Sociétale de l'Entreprise n'a pas démontré son lien direct à la performance actionnariale et qu'elle reste une approche complexe, mal affranchie de son origine éthique. Les acteurs publics ont longtemps considéré qu'elle n'était que l'affaire des entrepreneurs engagés et que si toute bonne volonté était à prendre, elle ne faisait pas partie de la panoplie des leviers institutionnels. Il a fallu attendre 2010, le basculement de la position chinoise en faveur de l'ISO 26000, la convergence des grands référentiels (GRI, Global Compact, OCDE...) et l'avènement du concept de rapport intégré, actant la fusion nécessaire de l'information financière et extra-financière, pour voir le phénomène s'imposer. Et être consacré par de grands Etats comme l'Allemagne et l'Inde.
La RSE pose une question simple aux dirigeants : est-elle assez substantielle pour réviser les canons du management appris pendant les trente glorieuses, pour s'insérer entre la loi et le marché, pour faire bouger les choix des consommateurs et des investisseurs, pour justifier qu'on décide autrement ? Pour cela, la RSE a besoin d'être défini simplement, de justifier sa raison d'être, de montrer sa contribution et d'expliquer son fonctionnement. On trouvera ci-après des éléments qui expliquent ce concept de RSE, la seule invention récente dans le management, dont l'intérêt est de renouer le fil entre une société inquiète et une mondialisation débridée.
1- La définition économique de la RSE
2- Les raisons qui font émerger une demande de responsabilité économique
3- Ce que change la RSE au management
4- Les leviers d'une promotion de la RSE dans l'action publique
1 - La définition économique de la RSE : une production qui intègre «l'intérêt sociétal»
L'acte de production qui tire les politiques de croissance depuis deux siècles est fondé sur le service quantitatif d'un marché, à l'équilibre entre l'intérêt de l'investisseur et celui de l'acheteur. Il a dû se soumettre progressivement à un cadre d'autorisation qui le régule a posteriori pour l'essentiel, construit de crises en crises...
Ce mode d'action est générateur d'une grande efficience dans l'allocation des facteurs de production mais il est aussi porteur d'externalités négatives importantes. Ce que la RSE apporte de nouveau à l'équation économique, c'est l'introduction a priori de l'intérêt de la Société dans la décision afin d'optimiser la gestion des ressources et la répartition de la valeur dans une façon qui réduit les impacts négatifs et augmente les impacts positifs de l'économie de marché.
La problématique que pose cette introduction du facteur sociétal dans la décision d'investir, de produire et de répartir la ressource, est l'absence de contreparties reconnues pour les acteurs, les différenciant de ceux qui restent dans le modèle ancien. Sauf pour ceux, encore minoritaires, dont les consommateurs et les investisseurs sont sensibles à ces arguments. C'est pourquoi, tant que le marché fait peu la différence, la question se pose du cadre de régulation qui va inciter l'engagement responsable de l'entreprise – par des techniques allant des marchés publics aux fiscalités encourageantes en passant par les contrats collaboratifs - au nom de l'intérêt public.
La RSE est un nouveau mode de gestion de la tension entre l'objectif de satisfaction des marchés et son impact sociétal dans une vision élargie, globale et à long terme notamment, permettant à l'acteur décentralisé de faire ses choix dans une logique collaborative, dont il va trouver un retour satisfaisant, en termes de reconnaissance, de préférence et de gestion de ses risques. Et surtout en termes d'opportunités, par réduction des coûts et recherches de nouveaux revenus. C'est un mode de management qui repose sur l'écoute étroite des évolutions sociétales et collabore avec la régulation des grands intérêts publics qui conditionnent la pérennité des contextes où il agit.
2 - Les raisons qui font émerger une demande de responsabilité économique par rapport au système de management traditionnel
Après l'enjeu de « la question sociale » qui a marqué les relations entre l'entreprise et la Société au 20ième siècle, la « question sociétale » est celle qui occupera la régulation économique au 21ième siècle. Elle tente d'être prise en charge au niveau macro, à travers les stratégies de gouvernance mondiale coordonnée ; elle se joue aussi au plan micro, du fait de la puissance et de la réussite des grands groupes qui concurrencent l'autorité des Etats.
Les Etats et la Société appellent à repenser le modèle de croissance globale dans un sens plus « durable », afin de découpler la production de la consommation des ressources, de favoriser l'accessibilité du plus grand nombre aux biens et d'intégrer les demandes d'équité et de légalité qui évitent le dumping social et environnemental. Ce modèle induit des innovations importantes dans les process et dans l'offre, qui procèdent d'une volonté d'agir.
Le modèle de management enseigné dans les « business schools », faisant une place excessive au rôle du marketing dans la réponse aux besoins, à la finalité financière des marchés et à la gestion des coûts au détriment des fournisseurs et des variables sociales, suscite une critique puissante et générale, liée à de nouvelles valeurs et source d'une grande défiance vis-à-vis des marques et des dirigeants. Ces derniers ne peuvent pas rester sans réponse crédible.
3 - Ce que change la RSE au management de l'entreprise
La volonté d'intégrer l'intérêt sociétal dans le fonctionnement et l'offre de l'entreprise, dans un modèle de marché qui cherche sa « durabilité », se caractérise par 3 contributions spécifiques.
L'éco-conception au cœur de l'offre :
C'est la façon de proposer des réponses économes en matière, en énergie, en déchets, qui orientent des vers des usages sobres et efficients dans leur fonctionnalité, dont le bilan (analyse du cycle de vie) est plus favorable que ce qu'on a fait jusqu'à maintenant. L'éco-conception recherche aussi a sécurité des produits et leur impact sanitaire (toxicité).
La création de valeur partagée comme dynamique d'innovation et de croissance :
Les marchés non solvables ou ceux correspondant à des besoins sociaux nouveaux sont souvent délaissés au profit de marchés mûrs et de la recherche de rentes. En s'orientant sur ces réponses aux défis sociétaux, grâce aux process économiques appropriés, l'entreprise s'ouvre des occasions de se trouver des avantages concurrentiels significatifs.
La réduction des risques subis par toutes les parties prenantes :
Plutôt que de se décharger à l'extérieur de risques mal intégrés en amont – accidents, retour de produits, absentéisme, perte de réputation...- l'entreprise va s'efforcer d'améliorer sa relation fournisseur /salarié /client/ régulateur pour limiter des coûts sociétaux qui peuvent s'avérer très coûteux pour les investisseurs, la réputation, la pérennité.
4 - Les leviers d'une promotion de la RSE dans l'action publique
L'entreprise peut trouver sur le marché un retour sur investissement à ses démarches de RSE à travers la baisse de ses coûts de gestion, la rencontre de nouveaux clients concernés, l'amélioration de sa préférence par les donneurs d'ordre et une amélioration de son pacte social avec l'ensemble de ses parties prenantes. Pour autant, elle peut avoir besoin dans les situations où cette dynamique est faible et peu incitative, d'un accompagnement public justifié par la volonté générale de voir le modèle économique durable progresser, au niveau national et international. Les politiques publiques de RSE répondent à cet objectif incitatif.
- Le premier levier de la RSE est le reporting des performances sociales, environnementales et de gouvernance, de façon opposable, c'est-à-dire dans les comptes et de façon vérifiée. La France a adopté ce principe dans la loi Grenelle 2 (article 225) qui encourage les entreprises de plus de 500 salariés, dans cette voie par étapes. C'est un acte de transparence majeur.
- Le deuxième levier repose sur une volonté publique d'encourager les entreprises engagées par rapport aux autres, à travers une gamme de mécanismes en phase avec les objectifs stratégiques de l'Etat : marchés publics, soutiens à l'expérimentation, fiscalité (bonus /malus), action des acteurs publics, ISRInvestissement Socialement Responsable etc...C'est le sens de la stratégie allemande...
- Le troisième levier, degré supplémentaire du management responsable dans l'économie, est l'organisation de « contrats de collaboration » entre l'entreprise et ses parties prenantes pour financer, organiser, construire des stratégies d'adaptation, des actions collectives et des programmes permettant d'ajuster des offres et des comportements qui internalisent progressivement les coûts externes et répondent aux attentes nouvelles exprimées.
« L'entreprise collaborative » dans le champ sociétal est l'aboutissement de toute politique RSE sérieuse, qui après avoir posé ses enjeux et ses risques, traduit en opportunités des engagements progressifs qui relient positivement l'acteur économique et ses parties prenantes, au lieu de gérer des conflits, des combinaisons d'influence et des postures défensives qui sont au final coûteuses et seulement retardatrices. Cette révolution structurelle et générationnelle est en train de créer une césure entre les business qui l'ont compris et s'en saisissent, par l'innovation et le dialogue, et les autres.
La RSE n'est plus un luxe moral ou une astuce de discours : comme Michael Porter l'a parfaitement théorisé et comme les dirigeants publics soucieux de « tirer vers le haut » leur modèle industriel la promeuvent dorénavant ; elle est la phase nouvelle d'un capitalisme qui veut concilier la réponse à la demande de 9 milliards d'habitants sur terre avec une durabilité suffisante et des conditions de concurrence loyales qui restent à créer de façon volontariste, tant que le droit social, le droit environnemental et le droit des sociétés ne se sont pas imposés sur le droit du commerce. Ce qui est un choix de modèle.
Cette évolution géopolitique va conduire à renforcer en mai 2011 les principes directeurs de l'OCDE et à aborder le rôle des acteurs économiques dans la régulation lors du prochain G20, à trouver une réponse à la crise de confiance dans les démarches des entreprises et à sécuriser les stratégies d'investissement nécessaires à long terme.
S'il n'y est pas répondu positivement par la communauté économique dans les décennies qui viennent, il est probable que l'économie de marché se trouvera très contrainte ; elle aura gaspillé beaucoup de ressources des investisseurs notamment et elle perdra de sa capacité d'invention. Les blocages d'opinion qui balisent les démarches d'innovation ne font que traduire ce risque sociétal mal géré Il serait dommage que pour des raisons culturelles, le monde ne sache pas relever des défis d'organisation, alors même que l'économie de marché responsable est devenue une réponse opérationnelle dont on connaît mieux les mécanismes et qui ne demande qu'à progresser pour satisfaire la recherche d'une croissance durable.
Patrick d’Humières
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