Par Thibault France, chef de produit Solutions software chez Quadient France.

La crise du covid-19 et la nécessité de maintenir le lien à distance ont incité nombre d’acteurs du secteur bancaire à reconsidérer la place accordée à l’individu dans son ensemble. Une donnée qui change tout pour la relation client au sein des banques traditionnelles qui placent désormais le client et ses attentes au centre de leurs préoccupations.

Une digitalisation « forcée » et une relation client bouleversée

Au coeur d’une période troublée et marquée par une absence quasi totale de lien social, les banques traditionnelles ont placé la transformation digitale comme une priorité absolue pour combler la distance entre elles et leurs clients. L’urgence de la situation les a contraintes à proposer rapidement des solutions digitales adaptées aux clients pour pallier la fermeture brutale des agences. Entre l’amélioration et l’optimisation des applications mobiles ainsi que la nécessité de privilégier une stratégie omnicanale, aucune banque traditionnelle n’a pu éviter ces changements soudains. Pour autant, il serait trompeur de considérer ces mutations comme inattendues car la plupart des banques traditionnelles avaient déjà conscience de l’importance de prendre progressivement le virage du digital, et ce même avant la crise sanitaire.

Cette dernière a donc joué un rôle d’accélérateur de la transition digitale au sein des banques et a également amplifié le déploiement de leurs offres en ligne. Face à cette nouvelle configuration, le principal défi pour les banques est d’appréhender cette relation client à distance en parvenant à maintenir voire améliorer la qualité et la réactivité du retour client. Un défi de taille qui a des répercussions sur leur business model et les incite à offrir une expérience client identique quel que soit le canal. Il y a fort à parier que les banques vont de plus en plus investir dans de nouvelles solutions digitales (portefeuille numérique, chatbot bancaire, paiement sur mobile, API ouvertes etc.) pour accroitre leur niveau de maturité dans la digitalisation et offrir des services toujours plus efficaces et rémunérateurs. Il n’y a donc pas de hasard à retrouver la transformation digitale (75%) et l’amélioration de l’expérience client (51%) comme les deux principales priorités des banques pour 2021 selon l’étude de Financial Brand.

L’ère de l’hyperpersonnalisation

La crise sanitaire a pu également rendre compte du besoin croissant pour les clients d’avoir un conseil toujours plus adapté à leurs attentes actuelles et futures. En effet, près de 40% d’entre eux pourraient changer d’établissements pour des services plus personnalisés et 62% des consommateurs attendent de leur banque une adaptation du service selon les comportements, analyse l’étude ContentStack. Une personnalisation dont se sont déjà emparées les néo-banques qui, dès leur arrivée sur le marché, ont su répondre aux besoins très spécifiques des usagers tout en offrant une expérience client digitale fluide. Les banques traditionnelles n’ont en revanche pas la même agilité et flexibilité pour suivre et s’adapter rapidement aux changements observés chez les néo-banques.

Pour contrer la volatilité du client, la compréhension fine de ses attentes est un prérequis pour les banques traditionnelles si elles souhaitent anticiper ses besoins et prodiguer un conseil en temps réel. L’apport de la data est ici primordial pour cartographier les multiples parcours client et prévoir la next best action. Un processus qui permet aussi bien d’automatiser la communication que d’amener le client vers de nouveaux produits bancaires. On s’achemine donc peu à peu vers une relation client hyper-personnalisée qui permet à la banque de connaître mieux son client qu’il ne se connaît lui-même.

Repenser le rôle du conseiller

Qu’il semble loin le temps où le client gardait son conseiller bancaire pendant plus de vingt ans et développait avec lui une relation privilégiée voire permissive à certains égards. L’amélioration de l’expérience client en ligne et la baisse de fréquentation en agence qui en découle va progressivement décharger le conseiller et amener les clients à transformer un certain nombre d’opérations via le digital. Toutefois, si l’offre en ligne s’est largement développée, le conseiller reste l’interlocuteur privilégié des usagers pour les opérations complexes. En effet, selon les chiffres du cabinet Deloitte, près de 45% des Français déclaraient en 2019 avoir réalisé une ou plusieurs opérations complexes en agence.

On peut d’ores et déjà avancer que le client aura toujours besoin d’un contact physique avec un conseiller en agence. Une réalité d’autant plus implacable que la banque gère l’un des points essentiels de la vie de son client, à savoir son argent. Néanmoins, il est clair qu’à terme, le rôle et le fonctionnement du conseiller sont amenés à évoluer pour tendre vers davantage de complémentarité avec l’expérience client en ligne. Au-delà des compétences techniques du conseiller, la meilleure façon de fidéliser le client passera par sa capacité à écouter et à faire preuve de plus d’empathie quand les systèmes automatisés n’en sont pas capables.