Les entreprises titulaires d'une marque ne souhaitent pas que celle-ci soit vilipendée sur le net, ou associée à des contenus indécents, discriminants, malveillants ou hors de propos (3). C'est effectivement devenu si facile de brocarder, d'injurier ou de diffamer une entreprise dans l'espace anarchique de la toile. Regardons les volumes : 40 millions d'internautes Français disposent de 30 millions de sites où ils publient 600 millions de messages par mois. Il y a 19 millions de comptes facebook en France. D'après netino, la proportion de messages qui serait « anormale » (pour reprendre un doux euphémisme) est de 10%. Soit 60 millions de messages par mois en France dont l'auteur aurait mieux fait de s'abstenir de publier ! Cela mérite que l'on se penche sur cette logorrhée, ne serait-ce qu' afin d'éviter que la passivité ne soit interprétée comme un aveu.

Par ailleurs netino a commis une étude portant sur environ 12,2 kinternautes (4) où la question était « Parmi les 4 sources d'informations ci-dessous, laquelle vous inspire le plus confiance pour juger d'un produit ou d'une entreprise ? » les résultats étaient :

Publicité 4,3%
Site web officiel 15,2%
Rédactionnel 31,7%
Site communautaire 51,2%

S'il faut tirer une conclusion, c'est que l'entreprise ne peut ignorer ces sites communautaires et doit impérativement, autant que possible, maîtriser, réduire, inverser les impacts des messages défavorables ou dommageables.

Prenons conscience de la révolution à laquelle nous n'avons peut-être pas prêté attention : Avant, le mécontent, l'hostile, le parasite ne disposait pas d'accès facile à une large audience pour y déverser un contenus « répréhensibles » ou dommageables. Les marques restaient les maîtres du jeu. La démultiplication des réseaux, l'absence d'auto-censure et d'éducation (5) et l'efficience de l'information publiée sur la toile ont changé la donne, le pire étant l'effet de meute qui généralise et mutualise les ressentiments de quelques revanchards. C'est ainsi que les 20% de personnes mécontentes publieront 80% des messages, et que ceux-ci persisteront sur la toile tant que personne n'aura pris soin de les enlever.

Je ne vais pas m'étendre sur le travail de fourmi qui fait l'objet social de netino, mais je souhaite juste relever un paradoxe : si ma poche droite paye des pseudo-aficionados virtuels qui ne tariront pas d'éloge sur la page facebook de ma marque (6), et que ma poche gauche rémunère le prestataire en charge d'identifier et de traiter les messages délétères parmi tous ceux qui sont postés, le coût complet du message laudateur va exploser et devenir complètement prohibitif !

Merci à Objectif-Cash et à netino pour cette présentation. Et merci à Georges Brassens pour le titre !

i(1) [www.objective-cash.com/
(2) www.netino.fr
(3) les contenus nuisibles à proscrire relèvent de : la diffamation – la pornographie – le spam – les injures – la pédophilie – le racisme – le scam (message destiné à amorcer une escroquerie)
(4) unité de mesure correspondant à 1024 internautes
(5) peut vouloir désigner tant l'inconscience de l'éventuelle licéité des propos que la grossièreté des expressions
(6) voir le buzz Orangina de février 2012]i